Zonder een goede evaluatie is het niet mogelijk om te bepalen of een evenement succes vol is en nogmaals georganiseerd moet worden. In de huidige economische situatie wordt het steeds belangrijker om aan te tonen wat de meerwaarde (al dan niet financieel) is van een evenement. Door een goede evaluatie en ROI meting is de directie of budget beheerder eerder overtuigd van de meerwaarde.
Bepaal vooraf je doelstellingen
Dit klinkt uiteraard als een open deur, maar doe je dit ook echt? En denk je dan ook al na over hoe je deze doelstellingen echt gaat meten? Stel je wil dat bezoekers je evenement met een 8 waarderen, dan moet je uiteraard achteraf enquêteren. Zorg er dan voor dat je ook de gegevens verzamelt van je bezoekers om hen achteraf te kunnen ondervragen. Indien je stelt dat exposanten minimaal 2% meer omzet moeten hebben op je beurs, dan moet je bijvoorbeeld ook de cijfers van het jaar ervoor hebben.
Je doelstellingen moeten SMART zijn en je moet ook vooraf al nadenken over hetgeen je nodig heeft om het achteraf te kunnen meten.
SMART DOELSTELLINGEN
Specifiek – Specifiek houdt in dat je duidelijk vertelt waar het om gaat en je beantwoordt hiermee dus alle ‘w’ vragen: wie, wat, waar, wanneer en waarom.
Meetbaar: Een doelstelling moet meetbaar zijn. Er moet dus iets van een getal in voorkomen, verbetering van 10% t.o.v. vorig jaar, 300 aanwezigen, etcetera. Een doelstelling die stelt ‘meer winst maken’ is wel meetbaar, maar zegt eigenlijk niets. Wil je 1 euro meer verdienen of 20% meer?
Acceptabel: Er moet draagvlak zijn voor de doelstelling en de doelstelling moet ook passen binnen de overige doelstellingen van het bedrijf. Het is dus goed om een kick-off te plannen bij een evenement, zodat iedereen weet wat de bedoeling is en je daarmee ook draagvlak creëert bij alle stakeholders.
Realistisch: Onrealistische doelstellingen zijn niet alleen onhaalbaar, maar ook nog eens demotiverend. Als men bij voorbaat al weet dat iets nooit gaat lukken, dan wordt het überhaupt al niet geprobeerd.
Tijdsgebonden: Deze doelstelling is bij evenementen al snel gehaald, omdat je vaak een doelstelling voor die dag hebt en die is dus per definitie tijdsgebonden. Als je doelstellingen hebt voor after sales dan moet daar natuurlijk wel een periode aan vast zitten. Bijvoorbeeld ‘binnen 3 maanden moet ten minste 90% van alle prospects teruggebeld zijn’.
ROI of ROO meten
Als de doelstellingen juist gedefinieerd zijn en er is nagedacht over hoe er gemeten gaat worden, dan kan de ROI – return on investment – of ROO – return on objectives – gemeten worden.
Er zijn vijf verschillende ROI niveaus:
Niveau 5: ROI of ROO analyse
Niveau 4: Business impact en consequenties
Niveau 3: Implementatie
Niveau 2: Tastbare voordelen
Niveau 1: Tevredenheid & waarde
Hieronder een korte samenvatting, maar voor een volledig overzicht moet je zeker dit artikel op meetingplanners.nl ook even lezen.
Je meet:
1. Tevredenheid & waarde
bij niveau 1 de tevredenheid met de ervaring, sfeer, inhoud, faciliteiten, catering, logistiek en ook de algemene toegekende waarde van het evenement. Een enquête is een eenvoudige manier om de tevredenheid en de waarde te meten.
2. Tastbare voordelen
Hier meet je wat de deelnemers / bezoekers hebben ‘over’ gehouden aan het evenement (wat hebben ze bijvoorbeeld geleerd). Een enquête voldoet ook hier, waarbij vooral vragen met een Likert schaal veel inzicht geven.
3. Implementatie
De implementatie geeft aan in hoeverre er iets gebeurt/ verandert dankzij de behaalde tastbare voordelen. Dit kan natuurlijk pas gemeten worden na een bepaalde periode (bepaal die vooraf) en meet middels enquêtes met open vragen. Diepte interviews met enkele bezoekers zorgen ook zeker voor interessante inzichten.
4. Business impact en consequenties
Uiteraard hebben we bij stap 1 tot en met 3 al interesssante gegevens verzameld, maar vaak is het uiteindelijk doel omzet, sales, loyaliteit, etc. en dat meet je bij stap 4: Het meten van datgene wat je echt wilde bereiken met het evenement. Sales en omzet zijn relatief eenvoudig te bepalen, maar loyaliteit of medewerkerstevredenheid al minder. Probeer het echter wel zo goed mogelijk inzichtelijk te maken én zorg ook voor cijfers uit voorgaande periodes, zodat je kunt vergelijken.
5. ROI of ROO analyse
De laatste stap is het meten van de kosten en de opbrengsten van het evenement. De formule hiervoor is, ROI = (opbrengsten – kosten) / kosten x 100%. Dit cijfer laat duidelijk zien wat de toegevoegde waarde is en geeft je de mogelijkheid om verschillende evenementen met elkaar te vergelijken.
Wanneer je evenement geen sales of omzet doelstellingen had, is het lastig om de opbrengsten te definiëren. Het is echter wel slim om niet monetaire resultaten om te vormen tot monetaire eenheden.
Voorbeelden:
- Wanneer je als doelstelling had om PR te genereren, kun je de mediawaarde als opbrengst rekenen. De mediawaarde is de waarde van het artikel, wanneer je het als advertentie had ingekocht.
- Wanneer je als doelstelling had om collega’s beter te leren samenwerking, kun je nu kijken of collega’s in minder tijd projecten afronden en dat keer het uurtarief van die personen en dat zorgt ook voor een ‘opbrengst’.
In de praktijk:
Het is niet eenvoudig om ROI of ROO van een evenement te berekenen, maar het is en wordt steeds belangrijker. Hierboven zijn enkele stappen beschreven, maar ik kan me voorstellen dat dit nog te uitgebreid is. Begin in ieder geval wel met het meten en verbeter je meetmethodes gaandeweg. Start met:
- Maak SMART doestellingen
- Bedenk vooraf hoe je gaat meten en meet ook daadwerkelijk
- Leg de bevindingen op eenzelfde manier vast (in een bepaalde format) zodat je dit er bij kunt pakken als het event nogmaals georganiseerd wordt
- Pas indien nodig het draaiboek aan
- Evalueer ook met degene die een volgende keer beslist over het evenement, zodat je in een vroeg stadium draagvlak creëert.
Ik ga proberen om in 2013 bij onze evenementen de ROI te berekenen en mocht ik interessante bevindingen hebben, dan worden die uiteraard gedeeld op pretwerk.nl. Mochten jullie al ervaring hebben met het meten van ROI, dan hoor ik dat ook graag!
Meer informatie:
- Kijk ook op de site van Evoluon voor het iBook over ROI bij evenementen: http://www.evoluon.com/nl/meerwaarde/whitepaper/
- En lees ook het artikel op meetingplanners.nl: http://www.meetingpartners.nl/?p=2876
Deze blog werd verzorgd door:
Dianne Joosten
Specialist marketing in de recreatie- en evenementenbranche
Coördinator Promotie en PR bij de Libema Groep
http://diannejoosten.wordpress.com
Eén reactie