Kun jij raden uit welke attracties de onderstaande foto’s afkomstig zijn? Waarschijnlijk niet, neem ik aan. Omdat het merk van het park slecht aansluit bij de inrichting van de souvenirwinkel. Is dit een uitzondering? Helaas niet.
Natuurlijk hebben we het hier niet over topbedrijven zoals de Efteling, Disneyland Parijs of Europa Park die hun retailstrategie wel op orde hebben. Zowel in Europa als in de VS komt het nog al te vaak voor dat de souvenirwinkel wel heel erg lijkt op een generieke speelgoedwinkel.
Ben je bekend met het fenomeen ‘blinde wijnproeverij?’ We gaan dit principe ook eens toepassen op foto’s uit grote en middelgrote attractieparken. Proef jij de smaak van de organisatie?
Dat is nog best lastig. Helaas hoor ik nog al te vaak, ook vanuit de management van de organisatie , de opmerking: “Waar maak je je druk om. Het is de winkel maar; en niet ons kernproduct.” Waarmee ze de shop vooral zien als verdienmodel en niet als onderdeel van de totaalbeleving.
Mijn meest recente voorbeeld is afkomstig uit een grote attractie die onderdeel is van een franchise keten. Ondanks de grote naamsbekendheid van de keten richten ze de winkel vrijwel merkloos in.
Dat is niet handig om drie redenen:
- De retail ervaring moet aansluiten bij de attractie ervaring
- De winkel is de laatste locatie die de bezoekers passeren als ze de attractie verlaten. Het geeft dus ook de belangrijke ‘laatste indruk.’.
- Een goed opgezette retail experience draagt bij aan de omzet.
Voor attracties die snel aan de slag willen met hun winkelbeleving heb ik een korte checklist gemaakt met onderwerpen. Zijn die in jouw winkel al ingepast?
- Is het logo en de mascotte van de attractie duidelijk zichtbaar in de winkel?
- Is er nagedacht over de routing in je winkel zodat je de customer journey kunt beïnvloeden met beleving en verkoop.
- Heb je producten in huis die uniek zijn voor jouw attractie? (customized)
- Maak je gebruik van belichting en ‘visual merchandising’ technieken om je producten optimaal te presenteren?
- Organiseer je wel eens ‘meet en greet’ momenten in de winkel (en heb je er in de winkel ruimte voor?)
- Heeft het personeel in je winkel wel eens een training gehad in ‘gasten welkom heten’, ‘productdemonstraties’ of ‘entertainen’?
- Ziet het management de winkel als ‘gewoon de winkel’ of als onderdeel van de merkbeleving?
met dank aan:
Luca Liboa, specialist in branding en retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt voor Amusement Hub “Creating emotions that generate value” Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.