Onlangs was ik een dag te gast in de twee Universal parken in Orland, met als belangrijkste doel; het bezoeken van de ‘The Wizarding World of Harry Potter’. Als fan van de Harry Potter filmreeks liet ik mij graag onderdompelen in de magische sfeer van dit verhaal.
Hier onder vind je een lijst met de subtiele succesfactoren die bijdragen aan het belevingsvolle resultaat:
t.a.v. de attractie en de attractiezones…
- Intellectual Property (IP): Het in licentie geven van bekende merken is nog altijd aan een opmars bezig. Zowel grote als kleinere parken ontdekken de kracht van IP. Zoals eerder besproken in het interview met Andreas Andersen (IAAPA) is het merk Harry Potter zoel sterk als passend bij de attractiesector.
Product: Harry Potter heeft de Universal parken opgestuwd naar een magisch niveau. Zowel het Hogwarts gebied, de Diagon Ally zone als de tussenliggende treinrit volgen bijzonder consistent het verhaal uit het boek en de film.- Atmosfeer: Het landschap en de omgeving zijn spectaculair; de detaillering in afwerking is van uitzonderlijke kwaliteit. Werkelijk in elke discipline is de thematisering doorgevoerd: thematisering, verlichting, kleding, geur, en bebording en informatiepanelen. Daarmee krijgt de gast een 360 graden totaalervaring.
- Personeel:: Het is duidelijk dat het personeel in de Harry Potter zones een aangepaste training heeft ontvangen. Zij zijn vertrouwd in hun rol en getraind om het verhaal van Harry Potter tot leven te brengen.
- De hoofdrol acteurs: Voor de belangrijkste hoofdrollen uit het verhaal is gecast op personen die een grote gelijkenis vertonen met de karakters uit de film. De acteurs voeren mini shows op en bewerken de bezoekers. ook hier zorgt de gedetailleerde uitwerking er voor dat je geen moment wordt afgeleid van het verhaal.
- De wachtrijen: Normaal zijn wachtrijen een noodzakelijk kwaad bij een attractie. Bij de attracties in Harry Potter is de wachtrij verworden tot onderdeel van de attractie. Op elk moment wordt een deel van het verhaal verteld en uitgebeeld waarbij de interactie met de wachtende bezoeker opvalt. In de rij staan heet de WOW-factor.
- Afzondering: Gebouwen en beplanting zorgen er voor dat mensen die zich in de Harry Potter zones bevinden, niets zien van andere belevingswerelden in het park. Een goede vondst zijn de ramen van de trein die de twee zones verbindt. Hierop wordt de buitenwereld tijdens de treinreis getoond. Geen afleiding dus van andere parkonderdelen.
- Prijsstelling: 160 tot 170 dollar voor de entree tot 2 Universal parken (met elk een eigen Harry Potter zone) klinkt extreem duur, als je het langs de meetlat van de Europese parken legt. Dit geeft echter wel een indicatie van de prijs/kwaliteit verhouding zoals deze attractiezones op de Amerikaanse markt wordt ervaren. Gasten zijn blijkbaar bereid om meer geld te betalen voor een goede premium ervaring.
En specifiek voor de retail / souvenirs:
- Verborgen winkels: Van buitenaf is het lastig om te zien welk gebouw slechts een decorstuk is en achter welke deur een beleving is gecreëerd. Deze ’truck’ was voor mij een van de meest fascinerende constateringen. Het prikkelt de nieuwsgierigheid van de bezoekers die daarmee op onderzoek uitgaan
from the outside, it’s impossible to distinguish with building is a façade and which an environment. This is the trick fascinating me the most, finally leveraging the curiosity of the Guests. - Eerste indruk: Met de voorgaande constatering van de ‘verborgen winkels’ wordt een soort blijde verwachting gecreëerd; een surprise. Daar wordt vervolgens goed op geanticipeerd doordat de eerste indruk de uitstraling van een filmset heeft. De bezoeker/fan herkent een vertrouwd plaatje uit de film, maar dan gerealiseerd in een winkelomgeving.
- Winkelinrichting: Elk verkooppunt is gecreëerd met aandacht voor detail; mooie verpakkingen of producten die zichzelf verkopen. De visuele ervaring komt overeen met de beelden die je uit de film kent. Kleding passen en een foto maken kost niets!
- Interactie: De acteurs / verkopers in de winkel leggen de magische toverstaf in handen van de bezoekers ‘om even uit te proberen’. Een prima instrument om de gasten warm te make voor een aankoop ($ 52). De aankoop van de toverstaf kan meteen buiten de winkel worden gebruikt bij diverse etalages. Daarmee wordt het product aan andere bezoekers gedemonstreerd.
- Prijspyramide: Er is voor elk budget wel een product in het assortiment. Vanaf de verzamelaars-pins (eigenlijk nog best prijzig voor het basisproduct – met een prijskaartje van $ 7,), maar ook limited editie unieke toverstafjes voor een prijs van $ 200, bezemstelen voor $ 300 en replica’s van de Gringot bak voor $500.-
Het eindresultaat is een overdosis aan emotionele prikkels; gasten die in de rij staan voor butterbier, bijzondere snoepjes, en een bijzondere herinnering om mee naar huis te nemen. Een mooi voorbeeld van een unieke meeneembelevenis is het maken van een levende foto, die wordt gemaakt in de Chamber of sectrets.
Lekker vreemd, en ongetwijfeld weer uitermate winstgevend.
Met dank aan:
Luca Liboa, retail expert in leisure – leisure expert in retail