Wie een regio toeristisch op de kaart wil zetten heeft daarvoor de steun nodig van verschillende betrokken partijen. Tot zover de logische theorie achter regio-promotie. Ondanks een gemeenschappelijk belang blijkt de samenwerking tussen overheden, ondernemers en de regionale promotie-organisatie niet altijd even makkelijk tot stand te komen.
We vroegen Wouter de Waal, jarenlang directeur van VVV Texel, en sinds kort werkzaam als consultant bij ZKA Strategy naar zijn visie op deze ‘uitdaging’.
De Waal: “Ik heb me op Texel vaak verbaasd over het ‘gehannes’ binnen destinatiemarketing. Daarom ben ik opzoek gegaan naar de achtergelegen oorzaken hiervan. In mijn ogen zijn er twee oorzaken: De gelaagdheid van het merk en het oppervlak dat men verkoopt. Ik heb hier al eens iets over geschreven.”
Wet van De Waal
Feitelijk is het zo dat het belang van deelgebieden afneemt naarmate het te vermarkten gebied groter wordt. Want waarom zou een camping in Twente meebetalen aan de campagne in Amerika als hij zijn eigen boodschap er niet in terug ziet? Kortom, hoe groter het te vermarkten gebied, hoe kleiner het belang voor de deelgebieden. Feitelijk daalt de mediawaarde naarmate het gebied groter wordt. Een advertentie over de Kop van Noord-Holland is voor Den Helder minder waard dan een advertentie alleen over Den Helder.
De afname van het belang en de mediawaarde als het gebied groter wordt is de basis van gebrek aan betrokkenheid. Maar het is tegelijk een wetmatigheid. We kunnen het namelijk niet veranderen. Binnen de destinatiemarketing is het een feit. Zeg maar de ‘Wet van De Waal’.
‘Funnel’ betekent ‘Trechter’, maar feitelijk zijn het twee grafieken. Aan de linkerkant is het oppervlak uitgezet tegenover de zichtbaarheid van het eigen gebied, zeg maar het belang om deel te nemen aan destinatiemarketing. Bij een groot oppervlak (y-as) neemt het belang voor onderliggende partners af. Maakt men echter reclame voor een klein gebied, bijvoorbeeld de Kalverstraat, dan is het belang voor de deelnemende bedrijven weer veel groter.
Wil je dit probleem oplossen dat zal een bovenliggend gebied (bijvoorbeeld Noord-Holland) de afgenomen mediawaarde voor de onderliggende gebieden moeten compenseren. Anders is het altijd interessanter om zelf reclame te maken. Kortom; als het bovenliggende gebied niet mee financiert gaan de onderliggende partijen nooit meedoen met destinatiemarketing acties.
Is het als regio-promotor niet veel makkelijker om de regie zoveel mogelijk in eigen hand te houden en ondernemers pas op het laatste moment te laten ‘meedenken’?
De Waal: “Ik vind dat er veel te veel gedacht wordt vanuit het aanbod. Dat lijkt wel in de genen van de destinatiemarketing te zitten. We gaan altijd eerst opzoek naar het DNA van het gebied, dat is eigenlijk vooral een manier om naar je eigen navel te staren.
Ik vind het vooral belangrijk dat je begint bij de gast. Dat je gaat nadenken hoe je er als gebied voor kunt zorgen dat de bezoeker uit Vianen, op maandag ochtend een geweldig verhaal houdt over zijn weekend in Drenthe. Als gebied kan je dat verhaal invullen, door de customer journey te volgen en manieren te bedenken om über-gastvrij te zijn.
Destinatiemarketing is gericht op het trekken van mensen naar een gebied. Ik vind het altijd heel prettig om dan helemaal in de huid van de bezoeker te kruipen. Dus als je dat voor een gebied doet, betekent het dat eerst de aandacht getrokken moet worden met een relevant verhaal. Maar vervolgens moet de potentiële gast uit de stoel komen! Om te boeken en op pad te gaan. In mijn ogen kan daar beter op worden ingespeeld. Dus minder zaken als ‘beleef de IJsselmeerkust’ en meer actiegericht aanbod als ‘Kom dit voorjaar leren zeilen in Friesland’. Daar kan je vervolgens een leuk aanbod aan koppelen, filmpjes van maken etcetera.”
Kun jij de specifieke rollen/taken benoemen die je vooral bij ondernemers en bij overheden wilt neerleggen?
De Waal: “Wat ik zie is dat overheden nogal eens op de stoel van de marketeer gaan zitten. En dat kan de kwaliteit nogal verlagen. Overheden zien graag grootschalige campagnes, terwijl ondertussen het medialandschap helemaal is veranderd door de komst van social media. Daar moet je goed op inspelen en dat werkt heel anders.
Ondernemers zijn vooral blij met omzet. Op Texel hebben wij altijd heel hard gewerkt om ondernemers omzet te bieden. Daarvoor hebben we een eigen boekingssysteem gemaakt, wat heel veel van de organisatie vergt, maar ook heel veel oplevert. Niet alleen aan inkomsten maar ook aan email-adressen en andere gegevens van boekers. Ik heb het altijd vreemd gevonden dat gasten die op de site van een regio komen, maar zeer zelden het bezoek kunnen afronden met een aankoop. Daar kan in mijn ogen veel meer mee gebeuren.”
Je maakt bij ZKA nu gebruik van een nieuw model voor de ‘ecosysteem gedachte’. Kun je kort het idee achter dit model schetsen? En welk voordeel biedt het toepassen van dit model?
De Waal: “Ecosystemen zijn systemen waarin alle partijen van elkaar afhankelijk zijn. En ze werken al een paar miljard jaar op onze wereld. Dus er zijn kenmerken die we goed kunnen gebruiken. In een ecosysteem is bijvoorbeeld ‘instandhouding’ het doel en niet ‘maximalisatie’. En een ecosysteem heeft methoden om de instandhouding te realiseren waar we in toerisme van kunnen leren. Zo heb je bijvoorbeeld ecosystemen die minder sterk zijn doordat er een vorm van mono-cultuur heerst. Denk aan de Griekse eilanden die allemaal via Thomas Cook hebben geboekt en nu in de problemen zijn gekomen. Ook zijn er ecosystemen die zich minder sterk ontwikkelen en daardoor verouderd raken. Er zit een heel verhaal achter dat wellicht een andere keer nog verder uitgediept kan worden. In het boekje Toerisme in Balans van ZKA Strategy gaan we hier verder op in. Mensen die dit graag ontvangen kunnen het bij ons aanvragen en krijgen het kosteloos opgestuurd.”
met dank aan: Wouter de Waal, consultant bij ZKA Strategy.
Zie ook: Nieuw strategie adviesbureau voor toerisme: ZKA Strategy