De 7 zuilen van de ‘retail experience’ in De Efteling

Afgelopen weekend ben ik naar de Efteling geweest, uiteraard heb ik daar ook wat tijd doorgebracht in de winkels: deze winkels halen een zeer goed niveau, maar er kan misschien het een en ander geperfectioneerd worden. Dit heeft mij gemotiveerd om mijn ‘retail experience checklist’ te schrijven: de 7 punten die ik in mijn 15 jaar ervaring in attractieparken heb ervaren.

Sfeer:
De stemming in de Efteling verkooppunten is erg prettig dankzij de de goede winkelinrichting en de effectieve coördinatie van licht, muziek en kleur. In mijn ogen mist er alleen een stuk thematisering in de winkels (op de nieuwe delen van het park na, dit is echt fantastisch gedaan). Er worden mooie grote beelden gebruik, verder zou ik persoonlijk ook iets meer groen, in de vorm van planten en bloemen, gebruiken. de gasten, die zich nog altijd in een staat van dromerigheid bevinden, laten de rationale filters zakken en verminderen de grenzen van de aankoopbeslissing.

Navolging:
De belangrijkste winkels zijn in bijna alle delen van het park tactisch geplaatst en goed geïntegreerd. Aan de andere kant zijn de winkels geen verlenging van de attracties. Bijvoorbeeld bij het verlaten van de show ‘Raveleijn’ (er goede show trouwens) zag ik geen bijpassende winkel (ik bedoel geen winkel waar je doorheen moet om de omgeving te verlaten, ik hou niet van de ‘verplichte’ winkel). Aangezien er verschillende ‘meet & greet’ plekken zijn in het prak, zouden deze verplaatst kunnen worden naar de ingangen van de winkels. Zonder de gasten lasting te vallen en zonder de doorstroom te blokkeren, maar een connectie te creëren tussen de attracties en de shows.

Displays:
De Efteling maakt gebruik van ’target zones’ om het gevoel van een persoonlijke winkel-ervaring te creëren. “top zones” maximaliseren ook de winst voor specifieke productcategorieën. De etalages zijn over het algemeen vrij goed, ze zouden alleen iets meer als ‘podia’ kunnen fungeren om een magnetische werking te creëren. De goede routing maakt het makkelijker voor de bezoekers om in elke hoek van het verkooppunt te komen. De hoofd-winkel is hier een goed voorbeeld van door de ronde vorm. Tijdens de drukke uren wordt het wel snel druk. Ik zou de winkel aan de achterkant (waarschijnlijk gebruikt als opslag) uitbreiden, en ook een aantal mobiele kassa’s toevoegen.

Visuele merchandise
Iedere winkel in de Efteling maakt gebruikt van presentatie in de vorm van een piramide, met grote eye-catchers bovenop en kleinere artikelen onderop. Ze trekken de focus naar zich toe bij binnenkomst en creëren zo ‘verbazing’. Dit versterkt de houding tegenover de aankoop, verzekert een mooie presentatie en zorgt voor ’transparantie’. Aan de muren zijn de producten goed opgehangen door middel van ‘kleurblokken’ – die ze als het ware van het rek af laten springen — en zijn correct gepresenteerd ook op kinder hoogte. Alleen de impulsieve verkoop zou gestimuleerd kunnen worden door middel van grond en tafel displays.

Producten:
Sommigen zijn erg aantrekkelijk, ze zijn gemaakt om deel uit te maken van een collectie. Ze zijn (bijna allemaal) op maat gemaakt, met efteling merk (wat niet zo vanzelfsprekend is wanneer ik kijk naar andere themaparken), special gedesigned en geproduceerd met een visie op het gebied van retail: Kenmerken, labels, kwaliteit en verpakking (essentieel voor het vergroten van de perceptie van de artikelen, en de prijs kwaliteit verhouding). Ik had alleen niet gehoopt dat ik souvenirs zou vinden zoals de klompen-spaarpot, maar als deel van een merklijn kan het nog waarde toevoegen.

Prijzen:
De Efteling merchandise is niet zo duur als in veel andere parken, je hoeft geen fortuin te betalen. Ik weet niet wat hun condities zijn voor inkoop en ook marges ken ik niet, maar ik hou van het idee om het klantenbestand uit te breiden en de hoeveelheid aankopen te vergroten. Merchandise is publiciteit, die ook winst genereert. De prijzen zijn over het algemeen duidelijk door goed gebruik van prijskaartjes. Gelukkig vond ik geen kortingshoek. De voorraad wordt waarschijnlijk gemanaged door middel van special aanbiedingen (zoals gecombineerde inkoop) of promoties (bijvoorbeeld een geschenk).

Staf:
En als laatste, wil ik graag benadrukken hoe belangrijk het is om mensen te trainen –wat de Efteling erg goed doet- in het lachen en aardig zijn, zelfs tijdens de drukke uren. Ik zag dat ze altijd alert waren, ze benaderen de bezoekers alleen (nog) niet op een proactieve wijze, maar een training zal dit oplossen. Alle winkels waren altijd schoon en goed onderhouden. Er waren alleen wat problemen met het aanvullen van de schappen, waarschijnlijk kwam dit door onverwachte problemen met de voorraad.

Conclusie:
Sommige winkels zoals die van Disney, Europa Park en Gardaland zijn waarschijnlijk iets meer ‘magisch’ dan die van de Efteling door de sfeer, maar de Efteling doet het zeer maar dan ook zeer goed. De Efteling doet het misschien wel beter dan deze parken op het gebied van uitgaven per bezoeker en winstgevendheid, maar deze gegevens zijn geheim. Naar mijn mening zijn de winkels in de Efteling prettige plekken om te verblijven, waar bezoekers zich op hun gemak voelen om tijd door te brengen en geld uit te geven aan herinneringen: gefeliciteerd! In mijn ogen gebeurt dit niet ‘’omdat ze de Efteling zijn’’. Maar ze zijn juist de Efteling omdat ze het zo doen.

Met dank aan:
Luca Liboa, The Merchandise Lab
Luca is specialist in retailconcepten in de recreatiesector. Hij werkt nu voor Key Merchandise, waar hij helpt bij het bedenken en uitvoeren van een compleet plan voor een passend retailplan rondom een recreatiebedrijf. Hiervoor was hij o.a. werkzaam voor diverse attractie- en themaparken in Zuid-Europa.