Vermaak en entertainment in winkelgebieden winnen langzaam maar zeker terrein. Toch blijft de retailbranche wel kritisch op de kansen en mogelijkheden. De magneetkracht van een attractie wordt op prijs gesteld, maar projectontwikkelaars hikken aan tegen de lagere huuropbrengst per meter. Ook is leisure niet in elk winkelgebied nodig of gewenst. Dat bleek o.a. tijdens de expertmeeting Retailtainment op 29 januari in Utrecht.

Vermaak en entertainment in winkelgebieden winnen langzaam maar zeker terrein. Toch blijft de retailbranche wel kritisch op de kansen en mogelijkheden. De magneetkracht van een attractie wordt op prijs gesteld, maar projectontwikkelaars hikken aan tegen de lagere huuropbrengst per meter. Ook is leisure niet in elk winkelgebied nodig of gewenst. Dat bleek o.a. tijdens de expertmeeting Retailtainment op 29 januari in Utrecht.

Volgens Hans van Tellingen van Strabo (vastgoedinformatie &marktonderzoek) moet een winkelgebied ook een minimale omvang hebben, waardoor er maximaal 20 locaties in aanmerking komen voor een uitgebreid retailtainment-concept. Van Tellingen ziet dat het aandeel van horeca in winkelgebieden de afgelopen jaren wel structureel is toegenomen: “Dat is niet ten koste gegaan van het aantal vierkante meters aan retilvastgoed, waardoor de winkelgebieden de afgelopen jaren gemiddeld zijn gegroeid.”

Keurslijf regelgeving

Leisure trendwatcher Hans van Leeuwen en Hans van Tellingen benoemden ook het probleem dat nieuwe concepten zoals combinaties van retail met vermaak of horeca nog niet zijn ingebed in bestaande regelgeving. Zo bepalen bestemmingsplannen vaak heel star welke activiteit er plaats mag vinden op een locatie. Voor een mengvorm moet vaak maatwerk worden geleverd, en dat zorgt voor (te) lange procedures. Van Tellingen: “De wetgeving loopt hopeloos achter de feiten aan. Blurring zou overal moeten worden toegestaan. Laat het aan de ondernemer over hoe hij zijn/haar verdienmodel inricht. Met de huidige starre regels houd je allerlei leuke nieuwe initiatieven tegen.” Ook Hans van Leeuwen pleit voor aanpassing van de regels: “De ontwikkeling staat in Nederland nog in de kinderschoenen. In het buitenland, waar de regels minder rigide zijn, zie je allerlei nieuwe concepten ontstaan die veel bezoekers trekken en hoge omzetten genereren. Kijk bijvoorbeeld naar de vestigingen van Karls Berlin (leisure/retail/horeca buiten de binnensteden) die jaarlijks 1,5 miljoen bezoekers trekken. ”

Praktijkcase Play-in Utrecht

De eerste twee sprekers van het congres gaven een aardig inkijkje in het proces dat een recreatieondernemer en een vastgoedontwikkelaar aflegden om Family Entertainment Center 'Play-in' te realiseren in ‘The Wall’ in Utrecht (het opvallende rode gebouw langs de A2).

Zie ook:  Grote indoor speelaccommodatie hoopt op minder mooi weer

Initiatiefnemer van Play-in is Hanneke Laarakker, wilde van oorsprong een klimattractie (Clip n Climb) wilde beginnen, maar verbreedde gedurende het ontwikkelproces de plannen naar een centrum met meerdere attracties, waaronder een trampolinepark en een indoor speelruimte voor de kleinere kinderen. Laarakkers: "Op deze manier kunnen we een bredere doelgroep bedienen." Er ontstond een aardig inkijkje in het proces waarin een vastgoedbedrijf en een leisure ondernemer tot elkaar zijn gekomen. Vanuit The Wall gaf Frank van Kessel (TOP Vastgoed) namens de eigenaren van The Wall (Urban Interest en Built to Build) zijn visie op de toegevoegde waarde van leisure in het retailvastgoed.

Laarakker: "Ik ben afkomstig uit Venlo, waar ik jaren voor de gemeente (economische Zaken) heb gewerkt. We zijn lang op zoek geweest naar een geschikte locatie. Deze moest o.a. hoog genoeg zijn voor een klimattractie en voldoende vierkante meters bieden voor het totale concept. Dan zijn er in Nederland niet al te veel opties. Deze locatie is voor ons ideaal. Het is voor ons van grote meerwaarde dat de nieuwe eigenaren van The Wall hebben gekozen voor families als doelgroep. Daar sluiten wij goed op aan. Bovendien ligt The Wall in een zeer dichtbevolkt gebied. De prijsonderhandelingen waren wel lastig. Wij kunnen immers niet de vierkante meterprijs van een winkel betalen." Na een lastige zomer (mooi weer) is Play-in inmiddels goed op stoom gekomen en trok de afgelopen maanden tussen de 12 en 18.000 bezoekers per maand.

Van Kessel: "The Wall heeft geen goed start gemaakt en kende de afgelopen 11 jaren te veel leegstand. De nieuwe eigenaren hebben een duidelijke visie op de toekomst. De focus is verschoven van mannen-shopcenter naar een leuke bestemming voor families. Onderdeel daarvan is dat er in The Wall in ieder geval een aantal publiekstrekkers gevestigd zijn. Dat gaat de goede kant op met de komst van o.a. de Decathlon, Amac Apple Store, horecabedrijven en twee leisurebedrijven: Play in en een rollerdisco. We zijn in gesprek met nog enkele initiatieven waaronder een VR-attractie, een bowlingbaan een een Peppa Pig attractie. In 2018 lagen de bezoekcijfers al 25 tot 30% hoger dan het jaar daarvoor."

Koopplezier

Harry Bijl van Inretail bekeek het begrip 'retailtainment' vooral vanuit de retailkant. Winkels willen uiteindelijk omzet maken. Een leuke shopervaring draagt daar aan bij. Bijl benoemt drie richtingen waarin winkelgebieden zich ontwikkelen:

  1. De ontzorger - hierin wordt nagedacht over elke stap die de klant maakt en de winkeliers proberen pro-actief drempels weg te nemen en het koopproces zo aangenaam mogelijk te maken. Deze aanpak gaat uit van de menselijke klant en vraagt aan de retail om contunu na te denken over extra services.
  2. De entertainer. Bij deze denkrichting gaat het om verbinden van mensen. Retailtainment heeft in dit geval als doel om mensen samen te brengen en te verbinden met het product.
  3. De zingever; hierbij wordt gekeken naar de maatschappelijke betekenis van de winkels en de producten. wat voeg je toe aan de samenleving.

Lessen uit de pretparkwereld

Het woord 'pretpark' roept bij veel retailontwikkelaars en stadsbesturen niet meteen een positief beeld op. John Ruijsch van de Leisure Expert Group laat zien dat er wel degelijk lessen te leren zijn van de attractiesector. Met name het inzetten van een verhaal als basis voor je conceptontwikkeling bied meerwaarde. Ruijsch: "In de attractiewereld geldt de wet: No story, no glory. Je helpt vooral de marketingafdeling als je met je winkelgebied een verhaal hebt. Dat is content waarmee zij het aanbod aaneen smeden."

Mer informatie:

www.basconsultants.nl/brood-spelen/

www.pleisureworld.nl (Hans van Leeuwen)

www.inretail.nl

www.strabo.nl (Hans van Tellingen)

www.top-vastgoed.eu/nl/

www.leisureexpertgroup.com/nl/ (John Ruijsh)

Play-in (Hanneke Laarakker)