Van 25 – 27 september 2018 komt de Euro Attractions Show naar Amsterdam. In aanloop naar dit evenement vroegen we IAAPA voorzitter en CEO van attractiepark Liseberg in Göteborg, Andreas Andersen naar de uitdagingen die de attractiesector te wachten staan. Hoe raakt de attractiesector uit de negatieve spiraal van kortingen? En is blurring een kans of een bedreiging?
Is het mogelijk voor attracties en parken hun prijzen jaarlijks te blijven verhogen met minimaal de inflatie?
Andersen: “Ja, een correctie voor de inflatie is de minimum prijsverhoging die attractieparken kunnen doorberekenen. Belangrijker is om zorgvuldig de prijsperceptie van je gasten in te schatten. Dat is een vraaggerichte aanpak in plaats van de aanbodsgerichte aanpak die vaak wordt gekozen. Het is voor de attractiesector van belang om een lange termijn visie op de prijsstrategie te hebben. Prijsschommelingen en kortingen zijn vaak gericht op de korte termijn, en dat conflicteert vaak met de lange termijn prijsstrategie.”
Hoe zie jij in dat geval de inzet van dynamic pricing in de prijsstrategie? Vijf jaar geleden in een platformdiscussie gaf je nog aan; “We zijn nog niet zover”
Andersen: “Inmiddels kan ik zeggen; de tijd is er rijp voor. In diverse markten wordt het al met succes toegepast, zoals in de luchtvaart en de hotelsector. We zien de eerste succesvolle cases in de attractiesector. Goede voorbeelden komen uit Slagharen en Leolandia. Ook grote internationale partijen als Disney en Universal bekijken behoedzaam waar ze dynamic pricing kunnen toepassen. De rest van de markt zal dat volgen. De attractiesector moet zelf uitvinden hoe zij het instrument dynamic pricing inzet. Je kunt niet de systematiek van de luchtvaart of hotelsector één op één overnemen in onze markt. Als ik naar mijn park Liseberg kijk, dan moeten we onderscheid maken tussen twee groepen gasten; mensen uit de omgeving en toeristen. Beiden kennen een heel eigen prijselasticiteit. Voor ons is het een uitdaging om een dynamische prijsstructuur te ontwikkelen die beide groepen aanspreekt – en dan kun je het instrument goed inzetten op basis van de verschillen in prijsgevoeligheid.
Is de trend van kortingen op entreeprijzen al op z’n retour? Of zetten attractieparken nog altijd te vaak het kortingsinstrument in?
Anderson: “Dit is geen onderwerp dat veel voorkomt in mijn eigen praktijk in Liseberg. Wij geven uit principe geen kortingen. Kortingen werken als een drug; als mensen er aan verslaafd raken, dan is het moeilijk om er mee te stoppen.”
In Nederland zien we dat entreetickets voor attracties een gewild instrument zijn voor de retail om als promotie-instrument in te zetten. Bijvoorbeeld in een spaarsysteem met een korting als beloning. Is dit een herkenbaar fenomeen in heel Europa? En hoe sterk staan de parken in de onderhandeling met marketingorganisaties?
Andersen: “Het is mij bekend dat het in sommige markten bijna onmogelijk is om een entreeticket te kopen tegen de normale prijs. Ik zal je vertellen over mijn ervaring in de USA, waar ik besloot om een park te bezoeken. Er was en Ticketbureau waar je kaartjes kon kopen. De dame achter de kassa vroeg of ik in het naastgelegen hotel verbleef, of ik met een bepaalde luchtvaartmaatschappij was aangekomen, of ik een specifieke autoverhuurder had gebruikt, en nog een par van dat soort vragen. Telkens moest ik haar teleurstellen met een ‘nee’. Na vijf mislukte pogingen opende ze een la en gaf me een kortingscoupon. Is dat geen nonsens? Deze ervaring heeft mijn mening over ‘de couponacties’ duidelijk beïnvloed.”
Heeft IAAPA ook een rol om haar leden kennis over dit onderwerp bij te brengen?
Andersen: “IAAPA organiseerde de afgelopen periode veel seminars over dit onderwerp; o.a. over dynamic pricing en prijsstrategie. Het is een zeer subtiel onderwerp, want een prijsstrategie is afhankelijk van veel factoren en verschilt per markt. Een park jaar geleden heeft en Nederlandse kortingswebsite geprobeerd om haar model ook in Denemarken te lanceren. Dat bleek daar niet goed te werken. Elke markt en omgeving vraagt om een eigen optimale aanpak.”
Parken die (te) veel korting weggeven, moeten op zoek naar andere inkomstenbronnen. Is er een groei in alternatieve inkomstenbronnen voor parken, zoals foodservice, retail, sponsoring of verhuur voor evenementen?
Andersen: “Er zijn voor parken twee belangrijke manieren om hun inkomsten te verhogen. We hebben net het middel van korting besproken. Met een 30% korting krijg je wellicht 10% meer bezoekers in je park, die daar ook geld uitgeven in restaurants en souvenirshops.
Ik zie nog een belangrijker trend; het opwaarderen van je product met een premium ervaring. Voorbeelden daarvan zijn fast-passen, een ontmoeting met de bekende karakters uit het park, een persoonlijke gids, of ene vervroegde entree tot het park. Als je veel succes hebt met het succesvol upsellen naar een premium product, dan kun je overwegen om de entreeprijs wat te verlagen. Parken die een reisbestemming (destination) zijn, zullen meer omzet uit hun ticketing houden dan kleinere attractie die onderdeel zijn van een toeristische mix. Een mooie case is Tivoli Gardens in Kopenhagen. Daar betaal je, naast een lage entree voor het park, ook nog kaartjes voor de attracties. Zij halen bijna 50% van hun omzet uit hun Food & Beverage.”
Welke businessmodellen worden in de toekomst belangrijker voor parken?
Andersen: “De belangrijkste trend van dit moment is de verbreding van het bestaande aanbod (park, foodservice en retail) met nieuwe productcategorieën. Daarbij is het belangrijk dat de verbreding een synergie heeft met het bestaande product. De belangrijkste en meest effectieve op dit moment is verbreding met accommodatie.”
Belastingen (o.a. btw, toeristenbelasting, en loonbelasting en winstbelasting) zijn mede bepalend voor de ticketprijs. Heeft IAAPA inzicht in de omvang van deze geldstroom? En zien we daar een groei of krimp?
Andersen: “Een studie uit 2014 heeft becijferd dat attractieparken (dus niet alle attracties) in Europa een jaaromzet hebben van 10 miljard Euro en gemiddeld 1,2 miljard afdragen aan belastingen. De IAAPA gaat voor de komende Jaren uit van een omzetgroei van gemiddeld 5,1%. De verwachte belastingafdracht zal waarschijnlijk met een zelfde percentage stijgen.
De BTW is een apart verhaal waarIAAPA zich in Europa sterk voor maakt. In Spanje werd in één jaar de btw op attracties verhoogd van 6 naar 23%. Dat heeft een enorme impact gehad op de hele Spaanse attractiesector.”
IAAPA en EAS verbreden hun aandachtsgebied buiten de traditionele attractiesector. Wat heeft de EAS te bieden aan bedrijven die attracties niet als hun core business hebben zoals campings, vakantieparken, musea, winkelcentra en bezoekerscentra?
Andersen: “Ik ben blij met deze vraag, want het geeft aan dat jullie ook zien dat de traditionele grenzen rond businessmodellen aan het vervagen zijn. Bedrijfstakken lenen concepten van elkaar en met name in retail is er een ingrijpende transformatie gaande.
De EAS biedt een platform waar mensen uit verschillende sectoren elkaar kunnen treffen. Ze kunnen hier kennis maken met de nieuwste trends in de attractiesector op het gebied van technologie, design en het creëren van experiences.
Graag wil ik bezoekers uit de ‘nieuwe’ sectoren uitnodigingen om op de EAS vooral deel te nemen in seminars en gebruik te maken van de netwerkmogelijkheden op de beurs. Op deze manier kunnen mensen uit verschillende sectoren optimaal profiteren van elkaars netwerk en kennis.
We zien ingrijpende ontwikkelingen bij winkelcentra in de wereld. De grootste winkelgebieden ontwikkelen zich tot destinaties en ontmoetingsplek. Welke ontwikkelingen uit de attractiesector kunnen bijdragen aan de winkelervaring en retail-tainment?
Andersen: “Winkelcentra die zich ontwikkelen tot destinaties voor de vrije tijd ontwikkelen zich steeds meer tot nieuwe concurrenten voor de traditionele attractiesector. Zij hebben vaak als voordeel dat veel vermaak en attracties ‘gratis’ worden aangeboden. We zien dat veel winkelcentra met vermaak groter worden. Andersom zien we ook volop kansen voor de attractiesector om te profiteren van deze ontwikkeling. De kennis en producten worden vaak geleverd door partijen uit onze industrie.”
Als vervolg op je antwoord; hoe zie jij de ontwikkeling van Intellectual Property (IP) als licensieproduct. We zagen recent dat Cirque du Soleil haar merk koppelt aan Family Entertainment Centra. En welke invloed heeft IP op de winst en verliesrekening? Daarbij denk ik bijvoorbeeld aan de ‘dure’ deal tussen Ferrari en PortAventura.
Andersen: “Een combinatie van winkelcentra met sterke merken, ook uit de attractiesector, biedt nieuwe mogelijkheden. Ik zie dat IP ook een boost kan geven aan stand alone attracties. Attractieparken hebben bewezen dat zij in staat zijn om nieuwe IP te ontwikkelen, te lanceren en te beheren. Kijk maar naar Plopsa / Studio 100 die succesvol haar IP koppelt aan producten, TV en amusement.”
Wat de juiste prijs is voor het inkopen van IP is lastig te bepalen. Vaak is er een afspraak over een percentage van de winst. Twee voorbeelden: 1. Ik vernam onlangs dat Harry Potter de bezoekcijfers van Universal in Florida heeft opgestuwd met 40%. 2. Met de concessie van Het Louvre in Abu Dhabi is een bedrag van 800 miljoen Euro gemoeid voor het gebruik van de merknaam en het uitlenen van objecten uit de kunstcollectie.”
Nog een trend in de attractiesector is de inzet van Virtual Reality (VR). Biedt zo’n ervaring in een bril wel voldoende blijvende herinnering. Het ontbreekt bij de huidige VR toepassingen vaak aan een realistische totaalervaring, waardoor de betrokkenheid met het merk op sommige punten tekort schiet. Hoe kijk jij daar tegen aan?
Andersen: “Virtual Reality heeft één groot probleem de sociale component. Een bezoek aan een park is een ervaring dat je samen met anderen beleeft. Ik bezoek regelmatig parken buiten de openingsuren, als er niemand rondloopt. Daar ontbreekt compleet de sfeer. De VR brillen bieden zeker een ervaring en vermaak, maar de sociale component ontbreekt vooralsnog. Vandaar dat ik ook meer toekomst zie in Augmented Reality, waarin de reële en virtuele wereld worden gemixt. Overigens heb ik veel waardering voor de technologiebedrijven die de nieuwe innovatieve ervaringen ontwikkelen. Aan heb zou ik willen meegeven om de sociale component een centrale rol toe te bedelen in de randvoorwaarden voor nieuwe ontwikkelingen.
Wat wil jij zelf nog realiseren in de rol van voorzitter van de IAAPA gedurende je mandaatperiode? Heb je een ‘grote doelstelling’ die je graag nog wilt waarmaken?
Andersen: “Ik heb mezelf twee grote doelen gesteld. De eerste is het verder ontwikkelen van IAAPA als wereldomvattende speler.
De tweede doelstelling heeft te maken met de toekomstbestendigheid en duurzaamheid van de sector. Daaraan werken we pragmatisch, en staan drie componenten centraal:
- Sociaal
- Economisch
- Omgeving
Het is de kunst om daarin de juiste balans te vinden. Dit model gebruik ik ook voor het management van het park themepark Liseberg.“
Meer informatie:
IAAPA EAS beurs in RAI Amsterdam
congres van 23 – 27 september
beurs van 55 – 27 september
Meer nieuws over Euro Attractions Show 2018 via: #EAS2018
www.iaapa.org
www.liseberg.com
Met dank aan (interview):
Luca Liboa, de souvenir- en retailspecialist op Pretwerk.nl
Luca heeft brede ervaring in het realiseren van souvenirconcepten bij diverse parken en attracties in Nederland en andere Europese landen. Op dit moment is Liboa actief betrokken bij het opzetten van een eigen attractie: De Pirates Experience.
Meer informatie: www.amusement-hub.com