Tijdens de Citynavigatordag van Insiders van 22 september j.l. werd ingezoomd op de rol van influencers op de marketing van een toeristische regio. Amanda de Nijs van Insiders bood daarvoor inzichten uit eigen onderzoek. Irene de Hoop van Marketing OP Voorne-Putten vulde het verhaal aan met praktijkvoorbeelden.
Insiders is een organisatie die Destinatie Marketing Organisaties (DMO’s) ondersteunt bij hun toeristische data, website en online marketing.
Het fenomeen ‘influencer’ en de trends
Influencers zijn in de marketing een bijzonder fenomeen omdat zij niet direct aan te sturen zijn zoals bij een advertentie, banner of advertorial. Het zijn opiniemakers met een groep volgers die ook interessant kunnen zijn voor vakantiebestemmingen. De ‘Black box’ bezorgt veel DMO’s nog wel wat twijfel; Wat krijg ik er voor terug als ik een influencer uitnodig?
Amanda de Nijs bood een nuttig overzicht van de ervaringen en ontwikkelingen die zij bij diverse DMO’s heeft waargenomen. Via de website Honeyguide, dat duurzaam toerisme promoot in samenwerking met een netwerk van travel influencers, heeft Insiders een instrument om de juiste personen voor een uitstapje te vinden. Enkele wetenswaardigheden:
- Er wordt in de marketing onderscheid gemaakt tussen betaalde en gebarterde influencers. De eerste groep krijgt een vast bedrag om op bezoek te komen en daarvan een verslag te maken. Bij de laatste groep wordt bijvoorbeeld alleen de accommodatie aangeboden.
- Er worden vooraf geen afspraken vastgelegd over de output. Elke influencer beslist zelf op welke wijze en wanneer zij hun verslag naar buiten brengen.
- Veruit de meest uitgenodigde influencers zijn actief op Instagram.
Het inzetten van influencers is een relatief jong marketinginstrument – en daardoor is de werkwijze ook nog volop in ontwikkeling. De Nijs benoemt enkele trends:
- Er is steeds vaker sprake van langlopende contracten met influencers. Zij worden daarmee a.h.w. Brand Ambassadors.
- Opkomst van Micro en Nano influencers. Dit zijn opiniemakers met een wat beperkter bereik, maar vaak wel heel sterk in een specifieke niche. Dat zorgt voor een hoger engagement bij de volgers, wat weer gevolgen heeft voor de conversie van marketingdoelstellingen.
- Beloning op basis van prestaties is in opkomst. Dat kan bijvoorbeeld worden gerealiseerd via affiliate marketing waarbij de influencer een provisie krijgt over verkochte diensten. Bij deze trend schuilt er wel het gevaar dat de influencer zijn/haar onafhankelijkheid en geloofwaardigheid op het spel zet.
- Video domineert steeds meer. Mede daardoor zijn er, naast Instagram, ook andere social media kanalen in opkomst, zoals bijvoorbeeld TikTok.
Goede ervaringen vanuit Voorne-Putten
Irene de Hoop, online marketing manager bij Marketing OP Voorne Putten heeft inmiddels twee sessies met influencers achter de rug en kan meepraten over de do’s en dont’s van influencer marketing. Over het inzetten van influencers is De Hoop positief: “In het eerste project zijn we gestart met een Masterclass Influencer-Marketing om zo het kennisniveau van de ondernemers op 1 level te hebben. Daarna hebben we een Instameet georganiseerd met 14 deelnemers. Zeer positief was dat we hiermee de samenwerking met de ondernemers uit onze regio hebben geïntensiveerd. Zij waren actief betrokken, met o.a. het beschikbaar stellen van diverse activiteiten en een winactie met een accommodatie, en konden de resultaten van de campagne ook goed volgen.”
Wat heeft de Instameet opgeleverd?
- 147 berichten en posts
- 10.0000 reacties en likes
- 55 foto’s voor eigen gebruik
- Influencers die de regio nu nog steeds volgen en er af en toe weer op terugkomen
- Positief contact met ondernemers
Op dit moment loopt een derde project waarbij 12 influencers uit 12 provincies zijn uitgenodigd. Symbolisch ontdekt heel Nederland Voorne-Putten. De Hoop heeft het traject dit iets anders aangepakt. De influencers krijgen dit keer een vast bedrag + een gebarterde accommodatie een activiteit en een streekproduct aangeboden. Er is een totaalaanbod voorgelegd aan de influencers waar men ‘ja’ of ‘nee’ op kan zeggen. Hierdoor ligt de regie weer iets dichter bij de DMO.
De Hoop deelt graag de lessen die men in Voorne Putten heeft geleerd:
- Het budget was voor ons wel een factor. Influencers vragen tussen de € 350 en € 7500 voor hun komst. Het topsegment was voor ons bij voorbaat onhaalbaar. Door een goede voorselectie – en gericht uitnodigen van influencers via o.a. Honeyguide, konden we een goede selectie maken binnen ons budget.
- Je wilt influencers de vrijheid geven om hun eigen verhaal te vertellen. Aan de andere kant heb je te maken met strategische keuzes voor je regio die je graag wilt terugzien in een verslag. Door middel van het samenstellen van het programma kun je de onderwerpen wel een beetje sturen. Een van de influencers uit de Instameet heeft uiteindelijk niets aangeleverd. Dat werd wel ruim gecompenseerd door de vele positieve aandacht die we van de hele groep hebben gekregen.
- We hebben zelf ook een rol in het versterken van het effect van de influencers. Zo deelden we hun uitingen ook via onze eigen kanalen We leerden tijdens de Instameet dat er vooral op de eerste dag wel erg veel gepost wordt. Een uitdaging is dus nu om spreiding te realiseren in de posts. De tweede groep influencers komt gespreid over de tijd in de maanden september en oktober en zij hebben ook allemaal een individueel programma. Dat zorgt automatisch voor spreiding van de aandacht en onderwerpen.
- Een goede selectie van de influencers is ook een belangrijke voorwaarde voor succes. Kijk niet alleen naar het aantal volgers, maar zeker ook op de interactie met de achterban. Daarnaast moeten de influencers ook passen bij het product dat wordt aangeboden en kijk je naar de kwaliteit van de content.
- Vanuit een andere DMO wordt nog een suggestie gedaan: Biedt alleen activiteiten aan die ‘normale’ bezoekers ook kunnen doen. Anders kun je teleurstelling verwachten bij de achterban die hetzelfde wil beleven als de influencer.
Meer informatie: