De timing van feedback in de customer journey, klantenreis of reeks contactmomenten met de klant is cruciaal. Herken je het? Je bent nauwelijks je hotel, vakantiepark of attractiepark uit of je wordt met email op je smartphone bestookt met enquêtes. Vanuit het gezichtspunt van de verzender van de email is dat heel begrijpelijk: je bent razend nieuwsgierig naar de klantervaring of belevenis van de gast. Maar op welk moment vraag je de klant of gast naar een reactie?
Receptie RCN Het Grote Bos in Doorn
Op de zoektocht naar ‘unieke’ marktinformatie van gasten of klanten, onder meer via chatbots, is meestal onderdeel van een CRM-systeem (Customer Relation Management-systeem). Het levert vaak waardevolle data op. Deze door de organisatie zelf vergaarde informatie over de klantbeleving is als een spiegel en aanleiding de dienstverlening op basis van de terugkoppeling aan te passen of te verbeteren. Vragen naar feedback kan op uiteenlopende manieren. Op papier bijvoorbeeld in een verblijfsaccommodatie met een mini-enquête waarin uitsluitend gevraagd wordt of de accommodatie schoon genoeg is. In te leveren bij de receptie.
Beoordelingen leidend
Klanttevredenheidsonderzoeken worden echter tegenwoordig steeds meer digitaal uitgevoerd. Ze vormen een belangrijk moment van de klantreis. . Patrick Petersen, e-commerce-deskundige en auteur van onder andere “Het handboek Online Marketing : ”We leven inmiddels in een ‘afrekeneconomie’ waarbij beoordelingen leidend zijn, ook in marketingcampagnes. Het is een “klant-relatie-eigendoms”-kwestie. Veelal weten diverse interne afdelingen niet van elkaar dat de klantrelatie zo ‘belast’ wordt. Ook wordt veel, zoals instant-campagnes en acties, door een extern bureau uitgevoerd, die data gaat niet altijd (live) het CRM in. Een goede inrichting van een CRM-systeem kan veel oplossen, zoals het inzichtelijk maken hoeveel touchpoints (in de klantreis) er recentelijk zijn geweest vanuit de organisatie.”
Customer journey-map
Petersen is een groot voorstander van het analyseren van de touchpoints, de contactmomenten met de klant met behulp van een customer journey-map, een helder overzicht van de contacten en beschrijving van wat er met de informatie gebeurt. Zo’n map wordt ook wel een storyboard genoemd, een stapsgewijze chronologische beschrijving van wat er gebeurt.
touchpoints bij boeking Transavia
Anne Geerse is teamcoördinator-contentmarketing bij RCN-Vakantieparken. Maakt RCN gebruik van een CRM-systeem en worden chatbots ingezet bij het contact met de gast.? Geerse: “Op dit moment maken we geen gebruik van een chatbot. Er zijn wel eerdere tests mee gedaan, maar daarvan was de kwaliteit op dat moment nog niet toereikend. Een CRM- systeem is in onze branche een must om de wensen van de gast te blijven bedienen. Tijdens de klantreis hebben we verschillende touchpoints in iedere fase. Deze touchpoints worden constant verbeterd. Hier kijken we naar optimalisatie van het contactmomenten, nieuwe technologieën en andere ontwikkelingen. Het gebruik van het juiste communicatiemiddel op het juiste moment, toegepast per doelgroep is ons uitgangspunt. Een goede balans tussen persoonlijk contact en persoonlijke aandacht is voor ons zeer belangrijk. Vakantie is een product waar gastbeleving hoge prioriteit heeft, dit maakt een verblijf tot een succes.”
Contact center
Contact-centre
“Deze beleving wordt pas optimaal als er persoonlijk contact is. Hierin doen we ons uiterste best om de verschillende communicatiemiddelen goed in de juiste fases in te delen en de gast een keuze te geven. Zo kan men de ‘See en Do fase’ doorlopen op onze website, maar ook telefonisch contact te leggen via ons contact center. Tijdens het verblijf kan alles digitaal via onze app en Mijn omgeving. Daarnaast is er de receptie (en overige afdelingen met gastcontact) waar persoonlijk gastcontact mogelijk is. Zo kan de gast zelf zijn behoefte bepalen. De mix van digitaal en persoonlijk contact, draagt bij een verblijf tot een succes maken. Er komt echter meer digitalisering aan, en wij zetten dit graag in op efficiëntie, zodat er uiteindelijk meer tijd is voor echt persoonlijk aandacht.”
Kortom: RCN Vakantieparken lijkt een evenwicht te hebben gevonden tussen enerzijds digitalisering en anderzijds de vertrouwde contactmomenten bij aankomst en vertrek. Het nieuwe klantencontactcentrum is ondergebracht in het nieuwe hoofdkantoor op het landgoed Heiligenberg bij Leusden. Door onder andere fotobehang van alle RCN-parken wordt hier de vakantiebeleving naar binnen gehaald.
Persoonlijke aandacht voor de gast krijgt het karakter van een echte beleving in het nieuwe ontvangstgebouw van RCN-Het Grote Bos in Doorn. Gasten worden hier in een passende atmosfeer ontvangen. Het eigentijdse concept van het gebouw omvat kernachtig ‘binnen is buiten’. Parkmanager Eelco Stienstra onderstreept deze vorm van gastvrijheid: “Binnen is buiten, die beleving straalt het gebouw onder meer uit doordat het patroon van de bestrating buiten het gebouw doorloopt naar binnen. Het vergemakkelijkt- mede door de twee ingangen- om naar binnen te lopen en in contact te komen met onze medewerkers”.
Over de meetmethode
Organisaties maken in hun via email verstuurde enquêtes veelal gebruik van antwoordschalen. Bekend zijn de 5-punts-Likertschalen en de Net Promoter Score, een populaire meetmethodiek om inzicht te krijgen in de dienstverlening van de organisatie. Dat kan aan de hand van de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat jij ons aanbeveelt aan een familielid, vriend of collega?”. Het antwoord hierop drukt de gast of klant uit in een cijfer op een schaal van 0-10. Onderstaand voorbeeld van een NPS-score is van de Dienst Justis.
Zoals e-commerce-deskundige Patrick Petersen betoogt worden dergelijke vragen vaak uitgevoerd door een extern bureau onder meer om de betrouwbaarheid te vergroten. Dat brengt nadelen met zich mee. Het bureau in kwestie weet immers niet wat de aard van het contact en de actuele status was. Kortom, op dat punt gaat er nog weleens wat mis.
Feedbackregels
Er zijn in de vakliteratuur feedbackregels beschreven. Het is goed om zich daar rekenschap van te geven waardoor de klant/gast zich minder zal ergeren aan de vraag naar zijn mening:
Vraag niet te vaak feedback
Vraag feedback op de juiste manier
Feedback dient gemakkelijk te geven zijn. Het beste moment is een positief touchpoint in de customer journey. Een betere score wordt verkregen door een eenvoudige en originele vormgeving.
kadertje over meetmethodes
Met dank aan (auteur): Frits van Wolveren, freelance journalist en docent in recreatie en toerisme
