In dit artikel legt Didier van Weyenberge uit dat het model van ‘De Piramide van Verwachting’ uitstekend geschikt is om, in vier stappen, de ervaring van je gasten te managen.
In de hospitality- en vrijetijdssector draait alles om het creëren van ervaringen. Door memorabele ervaringen te creëren, kunnen gasten de beslommeringen van alledag vergeten en wegdromen. Hoe meer gasten onder de indruk zijn van de ervaring, hoe sterker hun emotionele band met het bedrijf. Dat leidt tot een hogere klantenloyaliteit en zorgt er voor dat gasten ambassadeurs van het bedrijf worden. Dit zou het doel moeten zijn van elk bedrijf binnen de hospitality- en vrijetijdssector.
Ervoor zorgen dat de verwachtingen van gasten worden ingelost of -beter nog- overtroffen, is een belangrijk element in het creëren van beleving. We hebben allemaal ervaringen met bedrijven die ons hebben overtuigd om hun aanbod een eerste keer uit te proberen door hoge verwachtingen te stellen door middel van aantrekkelijke commercials of slimme marketingcampagnes. In sommige gevallen werden onze verwachtingen niet ingelost en besloten we geen gebruik meer te maken van de diensten van het bedrijf. In andere gevallen werden onze verwachtingen minimaal ingelost en besloten we de service opnieuw uit te proberen. In het laatste geval waren onze verwachtingen ten aanzien van het bedrijf en het aanbod hoogstwaarschijnlijk verschoven. Datgene wat we de eerste keer kregen, werd het basisniveau van onze verwachtingen. Alles onder dat niveau zou betekenen dat het bedrijf niet in staat is om een consistent serviceniveau te bieden. En we willen allemaal dat de lat elke keer een beetje omhoog gaat, is het niet?
Bedrijven die de verwachtingen van hun gasten actief managen, weten hoe ze die verwachtingen op de juiste manier moeten formuleren om een potentiële klant te overtuigen om hun aanbod de eerste keer uit te proberen, ze weten hoe ze die eerste keer aan de verwachtingen moeten voldoen en deze kunnen overtreffen en ze zorgen ervoor dat ze consistent zijn in hun dienstverlening. Er zijn bedrijven die een stap verder gaan door hun klanten regelmatig te verrassen. Sommige bedrijven slagen er zelfs in om hun klanten zo enthousiast te maken dat ze reikhalzend uitkijken naar het eerstvolgende contact.
Het toepassen van de principes van de Piramide van Verwachting kan bedrijven binnen de hospitality- en vrijetijdssector helpen om actief de verwachtingen van hun klanten te zetten en te managen.
De Piramide van Verwachting
De Piramide van Verwachting beschrijft 4 stadia in verwachtingen van gasten. De verwachtingen van de gasten verschuiven en het is de uitdaging van het bedrijf om voor elke laag passende antwoorden te bedenken.
Klantopoffering (“customer sacrifice”) is het verschil tussen wat een klant precies wil en waar hij genoegen mee neemt. In bijna elk aanbod ontbreekt ‘iets’ om voor 100 procent aan de wensen van een klant te voldoen of is er ‘iets’ dat de klant niet interesseert, maar waarvoor hij moet betalen. Aangezien elke klant zijn eigen specifieke wensen heeft, zou het operationeel noch financieel haalbaar zijn om volledig aan de wensen van elke individuele klant te voldoen. De opoffering voor zoveel mogelijk klanten beperken is de eerste uitdaging in het managen van verwachtingen.
‘Mass customization’ kan een oplossing bieden voor deze uitdaging voor bedrijven binnen de hospitality- en vrijetijdssector. Mass Customization is een krachtig antwoord op een trend die al een tijdje aan de gang is en nog steeds aan kracht wint: klanten willen steeds meer aanbiedingen die op hen zijn afgestemd. De combinatie tussen “massa” en “maatwerk” betekent het modulariseren van het aanbod, wat veel mogelijkheden opent. De gekozen marktsegmenten kunnen groot genoeg zijn om op een operationeel haalbare en financieel interessante manier te bedienen, terwijl de individuele klant voldoende keuze heeft om de persoonlijke opoffering te beperken. De combinatie van meerdere ‘gestandaardiseerde’ keuzes komt tegemoet aan de individuele wensen van de klant. Het concept is gemakkelijk te begrijpen. Het is wat ijsverkopers over de hele wereld al heel lang doen. Ze hebben een paar hoorntjes, een aantal smaken, wat toppings en een keuze aan hagelslag. De keuze voor elk afzonderlijk element is beperkt, het is de combinatie van alle elementen die enorme mogelijkheden biedt om het aanbod te individualiseren. Een spaghettirestaurant dat de keuze biedt tussen 3 verschillende soorten pasta, 7 verschillende sauzen en 5 verschillende toppings, biedt in werkelijkheid in totaal 105 verschillende keuzes. Als het 3 verschillende maten heeft, biedt het eigenlijk 315 verschillende mogelijkheden. Wat daarvan te denken qua individuele keuze?!
Klanttevredenheid (“customer satisfaction”) is het verschil tussen wat een klant verwacht te krijgen en wat de klant percipieert dat hij krijgt. Wat een klant verwacht te krijgen, hangt grotendeels af van twee dingen. Ten eerste heeft een klant basisverwachtingen. Als een gast naar een restaurant gaat, verwacht hij dat het eten warm is; wanneer een gast naar een hotel gaat, verwacht hij dat de kamer schoon is. Wanneer niet aan deze basisverwachtingen wordt voldaan, blijft de gast achter met een ontevreden gevoel. Vervolgens heeft een klant verwachtingen die voortkomen uit de signalen die het bedrijf uitzendt. Dit kan komen door een aanlokkelijke promotie, een aantrekkelijke look en feel, een influencer die een locatie promoot, enz. Al de verschillende signalen die aan een klant worden gegeven, scheppen verwachtingen over het bedrijf en het aanbod.
Het is moeilijk om de juiste signalen te geven om een correct verwachtingsniveau te creëren. De verleiding om (een beetje) aan overselling te doen is er altijd. Dit is echter de zekerste manier om klanten teleur te stellen. Hoogstwaarschijnlijk zullen klanten het bedrijf de rug toekeren en sommigen van hen zullen hun ongenoegen uiten via sociale media. Het is altijd een goed idee om de klanten feedback te vragen over het bedrijf. Dat wil zeggen, actief vragen, niet gewoon een enquête sturen die peilt naar de algemene tevredenheid. Zo’n enquête geeft wel wat aanwijzingen, maar niet de concrete informatie die je zoekt. De informatie die je zoekt, is wat de specifieke behoeften en wensen van jouw klanten zijn. “ Underpromise and overdeliver” is een bekende uitspraak. Ik raad echter ten zeerste aan om op een consistente manier “promise and deliver” te doen. Houden we niet allemaal van mensen en bedrijven die hun beloften nakomen en hebben we niet allemaal een hekel aan mensen en bedrijven die hun beloften niet nakomen?
Klantverrassing (“customer surprise”) is het verschil tussen wat een klant te zien krijgt en wat de klant verwacht te krijgen. Dit betekent niet proberen de verwachtingen te overtreffen. Het betekent iets onverwachts doen. Het betekent dat de ervaring regelmatig wordt vernieuwd door elementen te wijzigen of toe te voegen die het aanbod nieuw, spannend en de moeite waard maken om daar keer op keer geld voor te betalen. Als je dat niet doet, wordt het aanbod gedevalueerd. Het integreren van klantverrassing is misschien wel de belangrijkste hefboom voor een bedrijf om memorabele ervaringen te creëren. Het bedrijf probeert bewust de verwachtingen te overstijgen door nieuwe (en onverwachte) richtingen in te slaan. De mentaliteit moet verschuiven van het stellen van routinematige verwachtingen naar creatief nadenken over hoe sleutelelementen in het aanbod kunnen worden gebruikt om verrassingen te organiseren.
Een koor kerstliederen laten zingen in een bioscoop voor het begin van de film is iets wat je niet zou verwachten, maar iets dat een behoorlijke tijd een herinnering achterlaat (zoals ik zelf ontdekte terwijl ik aan het nadenken was over een goed voorbeeld en op deze uitkwam die zo’n 20 jaar geleden plaatsvond). Vaste gasten verrassen door aan het einde van het diner een gratis maaltijd te geven, laat zeker een blijvende indruk achter; vergelijk dat eens met het gevoel dat die gasten zouden hebben wanneer ze een gratis maaltijd zouden krijgen na het verzamelen van wat stempels binnen een loyaliteitsprogramma.
Klantspanning (“customer suspense”) is het verschil tussen wat de klant nog niet weet en wat de klant zich herinnert uit het verleden. “Klanten lijken altijd meer te verwachten” is een veelgehoorde opmerking. Wel dan? Is dat niet gewoon menselijk gedrag? Verwachten we niet allemaal meer in ons dagelijks leven? Waarom zou dit anders zijn in een klant-bedrijfsomgeving? Bedrijven die dit als een gegeven beschouwen, zoeken naar mogelijkheden om hun klanten enthousiast te maken voor het volgende contact met het bedrijf.
Verschillende themaparken zijn erin geslaagd om dit niveau van verwachting te bereiken. Wat ze ook doen, of het nu gaat om het installeren van een nieuwe attractie, het openen van een nieuw hotel, het lanceren van een nieuwe show, het opstarten van een nieuw restaurant,… ze lijken altijd met iets buitengewoons te komen en slagen er altijd in om hun gasten te verbazen. Vanaf het moment dat de eerste informatie over een nieuw project wordt gelanceerd, beginnen gasten hun bedenkingen en gevoelens met elkaar te delen, hebben ze slapeloze nachten tot de dag dat ze datgene kunnen ontdekken waar ze zo lang op hebben gewacht. En vanaf dat moment begint de cyclus opnieuw en keren ze terug naar huis, wachtend op de volgende langverwachte aankondiging.
De Piramide bouwen
Een piramide bouwen betekent beginnen met de onderste laag en stelselmatig naar de top toe werken. Het betekent ook er voor zorgen dat alle onderliggende lagen stevig op hun plaats zitten voordat aan het volgende niveau begonnen wordt. Zonder erin te slagen om de opoffering van klanten te beperken en de klanttevredenheid te verhogen, is er geen fundament om klantverrassing of klantspanning aan te wakkeren.
De Piramide van Verwachting biedt een raamwerk voor het verbeteren van relaties met klanten. Mits goed en consistent beheerd, helpen opoffering, tevredenheid, verrassing en spanning bedrijven een solide relatie met hun klanten op te bouwen, waardoor ze loyale gasten en ambassadeurs worden.
De hospitality- en vrijetijdssector is bij uitstek geschikt om de Piramide van Verwachting toe te passen. Er zijn enorme mogelijkheden voor elk bedrijf binnen de branche. Het toepassen van deze principes is een stevige stap in het organiseren van onvergetelijke ervaringen voor gasten.
Bron: Pine, J. en Gilmore, J. (1999) The Experience Economy , Harvard Business School Press, Boston, 1999
Met dank aan (auteur): Didier van Weyenberge, leisure consultant bij dvw consulting.
Van Weyenberge: “Als je de ambitie hebt om de Piramide van Verwachting toe te passen en je hebt behoefte aan inspiratie, ondersteuning of hulp, neem dan contact met mij op via e-mail op didier@dvwconsulting.be of telefonisch op +32 474 96 77 07 “