De onderschatte rol van retail en ip voor een recreatiebedrijf

In de recreatiesector ligt de focus van oudsher sterk op de primaire inkomstenbron; Ticketing voor dagattracties en verhuur voor vakantieparken. Bij het bedrijf Van Hoorne Studios, eigenaar van o.a. Familie Resort Molenwaard en Avonturenboerderij Molenwaard, speelt ook de retail een steeds belangrijkere rol. Door de 360 graden benadering met IP en storytelling als basis versterken de diverse bedrijfsonderdelen elkaar.

We gaan in gesprek met twee medewerkers die zich binnen Van Hoorne sterk bezighouden met de ontwikkeling van de IP en retail.

• Sabrina van Wijland is Commercieel Directeur bij Van Hoorne Studios en werkt sinds november 2023 voor het bedrijf. Van Wijland werkte voorheen bij Dromenjager: “Toen Van Hoorne de rechten van Woezel & Pip overnam is ook het grootste deel van het personeel van Dromenjager meegegaan. Wij kennen de avonturen en karakters van Woezel & Pip uitermate.”
• René Noorderveen werkt al veel langer voor het bedrijf en is actief als Directeur Merkbeheer & Merkontwikkeling bij Van Hoorne Studios; “Ik richt me vooral de creatieve inhoudelijke kant van het bedrijf.”

Voor Van Hoorne Studios zijn ‘Fien & Teun’ en sinds kort ook ‘Woezel & Pip’, de belangrijkste eigen merken van het bedrijf. Beide merken hebben inmiddels een groot merchandise assortiment. Deze merchandising is onder meer zichtbaar in de souvenirwinkels op de beide parken van Van Hoorne. Op het themapark Avonturenboerderij Molenwaard zijn er twee winkels; En Familie Resort Molenwaard beschikt over een shop die zeer populair is. Naast de fysieke winkels op de parken heeft Van Hoorne ook een eigen webshop waar de producten worden verkocht.

Merken met een boodschap

De producten in de retail zijn voor Van Hoorne veel meer dan omzetmakers. Van Wijland: “De karakters zijn de dragers van een verhaal. En zowel Woezel & Pip als Fien & Teun hebben een boodschap voor de kinderen. Bij Woezel & Pip zijn dat vooral verhalen over het ontdekken van de wereld. Kinderen ontdekken veel zaken in hun leven voor de eerste keer; en dat is best spannend en moeilijk. De hondjes helpen dan een beetje. Bij Fien & Teun zit de boodschap veel meer in de lessen over landbouw en natuur. We willen dus een les meegeven, maar nooit belerend worden, spelenderwijs ontdekken. Een groot gedeelte van de retailmix is dan ook gericht op leren door middel van boekjes en spelletjes. Maar we schuwen geen producten die kinderen gewoon leuk vinden zoals de pluche karakters en ook een gethematiseerde voetbal verkoopt erg goed. Maar in feite draagt alles wel bij aan de merkbeleving.”

360 ̊ benadering

Noorderveen vult aan: “Vrijwel alle bezoekers willen een blijvende herinnering meenemen aan de leuke tijd die zij op themapark of resort hebben beleefd. Bij het samenstellen van het assortiment staat altijd voorop; vinden kinderen het leuk! Het grote geheim van ons succes in retail ligt wel grotendeels bij de bekende merken (i.p.). Deze i.p. speelt een rol in meerdere momenten van het leven van de kinderen. De fysieke ontmoeting met hun geliefde karakters vindt plaats op onze parken en dat is zeer waardevol in de 360 ̊ benadering. Daarnaast zijn er ook filmpjes op tv en YouTube, shows in het theater en kun je onze ‘vriendjes in steeds meer speelgoedwinkels terugvinden. De rol van het fysieke product is dat je het verhaal ook bij de mensen in huis brengt. Kinderen staan er vaak letterlijk mee op en gaan er weer mee naar bed.”

Groeien door partnerships

De retailtak groeit niet alleen door de eigen inspanningen. Juist door samenwerking wordt de impact van de merken steeds groter. Afgelopen maand werd er bijvoorbeeld een partnership gesloten met Clementoni, een toonaangevende spelfabrikant met een passie voor educatief speelgoed. De eerste productie is de ‘Fien & Teun Interactieve Quiz’ en ‘Fien & Teun op de Boerderij’ die kinderen een spannende en leerzame ontdekkingsreis bieden door de wereld van Fien & Teun. Samenwerking met speelfabrikanten zorgt voor nieuwe producten. Samenwerking met partijen zoals de SVR-kampeerboeren of een licentiepartij in China zorgen juist weer voor extra contactmomenten met de karakters.

Bij Van Hoorne zien we ook van i.p. van derden, zoals bijvoorbeeld Brandweerman Sam, Peppa Pig en Shrek. Deze populaire kinderhelden worden o.a. ingezet voor theatershows. Noorderveen legt uit “Van Hoorne vindt haar oorsprong in de theaterwereld en heeft als missie om kinderen te verrassen en verblijden met een ontmoeting met hun idolen. Om die missie waar te maken heeft Van Hoorne een samenwerking met i.p. van derden. Inmiddels groeit Van Hoorne enorm hard, dat we de focus steeds meer kunnen leggen op de eigen merken en nog beter aan die missie kunnen voldoen omdat we hierop onze 360 graden benadering kunnen toepassen.”

waarom deze externe karakters nog altijd nuttig zijn: “Het klopt dat we hiermee niet onze 360 ̊ benadering kunnen toepassen. De inzet van deze echt grote merken zorgt wel voor een extra impuls aan het bezoek. Daar lift het hele bedrijf weer op mee. Nu we ook grote eigen merken hebben, worden we minder afhankelijk van i.p. van buitenaf. Aan de andere kant zijn wij wel bij uitstek een bedrijf die weet hoe je kunt profiteren van de naamsbekendheid.”

Andersom kijkt Van Hoorne ook steeds nadrukkelijker naar andere partijen die met hun i.p. aan de slag willen gaan. Op de Spielwarenmesse in Duitsland en op Brand Licensing Europe is Van Hoorne aanwezig met een eigen stand waar de merken worden gepresenteerd.

Enkele lessen voor het ontwikkelen van een succesvolle ip:

• Zet het verhaal centraal
• Het verhaal moet kloppen bij de uitstraling van je bedrijf
• Zet in op loyalty – creëer een band met je klant
• Blijf werken aan je merk (i.p.) zodat het op langere termijn relevant blijft
• Manage de contactmomenten van je i.p. met de klant

Meer informatie: www.vanhoorne.com