De coronapandemie dient de attractieparken en dierentuinen een stevige slag toe. De parken zijn in totaal veertien weken verplicht gesloten geweest. In de zomermaanden moesten ze bovendien de 1,5-metermaatregel in acht nemen en werd een maximum aan het aantal bezoekers gesteld. ABN AMRO maakt in dit artikel de balans op.
De bezoekersaantallen van de vijf grote attractieparken en dierentuinen zijn als gevolg hiervan in 2020 met 30 tot 53 procent gedaald. Ook de verkoopopbrengsten uit de horeca, die al gauw 25 tot 30 procent van de totale baten van attractieparken omvatten, namen sterk af omdat ook restaurants moesten sluiten.
Bezoekersaantallen bijna gehalveerd in 2020
| Bezoekersaantallen | 2018 | 2019 | 2020 | Daling 2020 t.o.v 2019 |
| Efteling | 5.350.000 | 5.260.000 | 2.900.000 | -44,9 |
| Duinrell | 1.390.000 | 1.320.000 | 620.000 | -53,0 |
| Slagharen | 1.000.000 | 1.000.000 | 530.000 | -47,0 |
| Walibi | 838.000 | 853.000 | 601.000 | -29,5 |
| Toverland | 812.000 | 862.000 | 534.000 | -38,1 |
| Diergaarde Blijdorp | 1.430.000 | 1.560.000 | 823.000 | -47,2 |
| Natura Artis Magistra | 1.410.000 | 1.400.000 | 700.000 | -50,0 |
| Wildlands Adventure Zoo Emmen | 855.000 | 930.000 | 558.000 | -40,0 |
| Burgers’ Zoo | 1.110.000 | 1.130.000 | 697.000 | -38,3 |
| Ouwehands Dierenpark Rhenen | 1.060.000 | 1.000.000 | 630.000 | -37,0 |
De negatieve gevolgen van de pandemie blijken tevens uit tegenvallende bestedingen van klanten van ABN AMRO. Tijdens de eerste en tweede lockdown namen deze beduidend af ten opzichte van dezelfde perioden in 2019. Alleen tijdens de zomermaanden, waarin er enige versoepelingen waren, het weer in Nederland goed was en veel Nederlanders in eigen land op vakantie gingen, was de daling in bestedingen veel beperkter.
Vorig jaar juli namen de bestedingen van ABN AMRO-klanten met 6,2 procent zelfs even toe, maar in augustus en oktober volgden dalingen van 14 en 36 procent ten opzichte van dezelfde maanden in 2019. Juli, augustus en oktober zijn normaal gesproken juist de maanden waarin de bulk van de jaaromzet moet worden verdiend.
Bestedingen attractieparken en dierentuinen flink afgenomen tijdens lockdowns:
Bron: ABN AMRO transactiedata. Uitgesloten zijn zakelijke en contante betalingen en betalingen van buitenlandse rekeningen.
April 2021 laat ten opzichte van april 2020 een opvallend herstel zien in de bestedingen aan pretparken en dierentuinen. ABN AMRO wijt dit aan de proefopening van onder meer Artis, Blijdorp en Ouwehands en aan vooruit verkochte tickets. Sinds 19 mei 2021 zijn de buitenlocaties van attractieparken en dierentuinen open. Dat is iets later dan veel bezoekers in april hadden verwacht. Door de tickets vooruit te kopen konden liefhebbers hun bezoek veiligstellen.
Bezoekers kiezen bovendien in toenemende mate voor een tijdsslot. Dat stelt de parken in staat om het bezoek te spreiden, hun personeelsplanning te optimaliseren en de bezoekerswaardering te verhogen. Zeker als gevolg van de crisis is dit een interessante ontwikkeling, waarvoor bovendien al de nodige laagdrempelige technologie beschikbaar is. Bezoekers hebben door het vele thuiswerken meer ruimte om zomaar even overdag een bezoekje aan een park of dierentuin te brengen.
De IT’ers van Convious zijn gespecialiseerd in de dagrecreatie. Zij stellen dat dynamic pricing de beste manier is om vroegboekingen te stimuleren. Daarnaast motiveert het een deel van de website bezoekers een latere datum te kiezen op dagen die sowieso al populair zijn, zoals de zaterdag en de zondag. Tot slot speelt marketing communicatie een belangrijke rol bij het ‘terughalen’ van eerdere bezoekers, via email, sms of app en zorgt ook dat voor meer controle over wie wanneer komt.
Hoewel de meeste attractieparken en dierentuinen voor 2021 rekenen op minder bezoekers dan in 2020, is ABN AMRO optimistisch over de gemiddelde besteding per bezoeker. Voor heel 2021 verwacht ABN AMRO voor de buitenlocaties van attractieparken en dierentuinen dan ook een omzetstijging van circa 5 procent ten opzicht van 2020. Daarbij gaan we uit van een einde aan de 1,5-meterregel per 1 september en een verhoogde bereidheid van consumenten om wat extra te spenderen aan bijvoorbeeld eten en drinken. De omzet van attractieparken en dierentuinen eindigt desondanks 55 procent onder het niveau van 2019.
Hogere kosten
Terwijl de attractieparken en dierentuinen fors minder inkomsten hebben, bleven de vaste lasten zoals voeding voor dieren en onderhoud van attracties doorlopen. Ook kampten de parken met stijgende personeelskosten omdat meer mensen nodig waren om alles in goede banen te leiden om zo aan de richtlijnen van de overheid te kunnen voldoen.
Een van de potentiële oplossingen hiervoor is de virtuele rij. Daarbij krijgen groepjes bezoekers vaste tijdssloten toebedeeld waarbinnen ze kunnen inchecken, of krijgen ze tijdens hun bezoek via een app een uitnodiging om naar een bepaalde voorstelling of attractie te komen.
Sommige systemen werken met sensoren die nauwkeurig de locatie van de mobiele telefoon van reizigers kunnen bepalen. Deze ‘passenger density’-systemen brengen alle ontvangen locatiedata samen om daar ‘heat maps’ mee te produceren die op elk gegeven moment precies tonen waar zich concentraties bezoekers bevinden. Een aantal van ’s werelds grootste vliegvelden, waaronder Heath Row en Narita, gebruikt hiervoor sinds kort een lasersysteem. Attractiepark Six Flags investeerde tijdens de coronacrisis in ‘vliegveldtechnologie’ die de behoefte aan beveiligingspersoneel verminderde en de veiligheid verhoogde.
Vanwege de opgelopen schade tijdens de crisis bestaat nu echter weinig ruimte om te investeren. De ondernemingen lasten de investeringen af of stellen deze uit. Vernieuwing van het aanbod is juist voor deze kapitaalintensieve branche een belangrijk middel om bezoekers te trekken. De ‘normale’ vervangingsinvesteringen zijn sowieso al hoog en bedragen volgens ABN AMRO voor attractieparken al snel 15 procent van de omzet.
Ticketprijs vertelt niet alles
Tot juli 2019 hadden ticketprijzen voor attractieparken en dierentuinen vijf jaar lang een opgaande lijn laten zien, zo blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Ten opzichte van juli 2014 was vooral de toegangsprijs voor musea en dierentuin gestegen, namelijk met 17 procent. De toegangsprijzen van recreatie- of sportevenementen en attractieparken lagen gemiddeld bijna 14 hoger. Over diezelfde periode stegen de consumentenprijzen gemiddeld met bijna 7 procent. Helaas zijn geen CBS-data van na juli 2019 beschikbaar.
Toch betekenen deze prijsstijgingen van dagtickets niet dat de inkomsten per bezoeker in gelijke mate toenemen. Voor het uitbreken van de pandemie werd namelijk ruim 30 procent van alle tickets in de Nederlandse dagrecreatie met korting verkocht via onder meer Albert Heijn en Kruidvat. Daarnaast kunnen mensen bij veel parken lid of abonnee worden en ook dat levert korting op. Bij bijvoorbeeld Artis was voor de crisis gemiddeld een op de drie bezoekers lid, zo blijkt uit het jaarverslag. Abonnementen leggen weliswaar een vaste bodem in de inkomsten, maar bieden de parken – in vergelijking tot de dagtickets – weinig ruimte om gestegen kosten door te belasten.
Momenteel is de capaciteit door de 1,5-metermaatregelen beperkt. Dat noopt de parken tot nieuwe uitdagingen, want wie mag er als eerste naar binnen? De bezoeker die er vanwege een eerdere kortingsactie nog recht op heeft? De trouwe abonnee? De bezoeker die slaapt op het nabijgelegen vakantiepark of de geheel nieuwe bezoeker die met de aanschaf van een dagticket het broodnodige geld in het laadje brengt?
Bedrijfsmodel
De crisis heeft als positief punt dat attractieparken en dierentuinen worden gedwongen tot een ander en wellicht meer bestendig bedrijfsmodel. In de toekomst wordt naar verwachting meer gekeken naar het type bezoeker en wordt getracht een meer persoonlijke relatie aan te gaan. Het inzetten van digitale middelen en bezoekersregistratie maakt deze nieuwe werkwijze mogelijk. Via gegevens die kunnen worden verzameld bij de betaling kunnen bezoekers worden benaderd met tips om ze tot een herhalingsbezoek te stimuleren. Denkbaar is ook dat terugkerende gasten worden beloond met bijvoorbeeld een exclusief ‘Instagram-moment’ of een extraatje voor de kinderen op tijden dat het normaal gesproken minder druk is. Liefst 75 procent van de bezoekers staat open voor gepersonaliseerde aanbiedingen, mits de veiligheid van hun persoonsgegevens geborgd is en de boodschap relevant.
Het is kansrijk om hier de weersvoorspelling te betrekken, zo toont ook wetenschappelijk onderzoek van Kang en Moon (2012) aan. Dit wordt onderschreven door het in Leisure & Travel gespecialiseerde onlinemarketingbureau RED Online. De marketeers stellen dat het zinvol is om advertenties en de presentatie van de website aan te passen op de weersverwachting en de prijzen hier tevens dynamisch op aan te passen. Bij goed weer voeren de buitenlocaties en mogelijkheden om verfrissing te zoeken dan de boventoon. Bij slechter weer wordt juist het vermaak in overdekte locaties getoond. Uit een samenwerking tussen RED Online Marketing en Dolfinarium Harderwijk bleek dat deze advertenties tijdens de zomer van 2019 bijna drie keer vaker werden bekeken dan uitingen waar geen rekening met de weersverwachting werd gehouden.
Met dank aan:
Stef Driessen, Gerarda Westerhuis en Ward van der Stee, werkzaam voor ABN AMRO sector leisure
Op de website van ABN AMRO is ook ‘De stand van leisure- juli 2021’ te vinden