9 marketingtrends voor travel & leisure in 2022

RED Online Marketing maakt er een goede gewoonte van om aan het eind van het jaar de (online) marketingtrends in recreatie en toerisme te beschrijven. Corné de Braber van RED Online heeft wel één belangrijk advies: “Inspelen op trends is pas écht zinvol als je de rest van je organisatie en de basis van je marketing op orde hebt.” 

Corné: “We komen veel travel en leisure organisaties tegen waarbij bijvoorbeeld een e-mail welkomstcampagne nog ontbreekt. Dit is echt een no-brainer en volgens ons hoort dit bij de basis van je marketing. Leuk bijkomend voordeel, deze campagne heb je binnen no-time terugverdiend. Kortom: goed om op de hoogte te zijn van trends en ontwikkelen, maar neem wel de juiste stappen!”

De 9 digitale marketing trends samengevat:

1. Cookies die gaan (echt) verdwijnen
2. Het tijdperk van automation is aangebroken in Google Ads
3. De opkomst van de CDP (customer data platform)
4. Marketing met goedkeuring van de gebruiker
5. De veranderingen van Google’s zoekmachine
6. Trends in het social media landschap
7. Zekerheid, vertrouwen en luxe
8. Focus op de boodschap, niet op het kanaal
9. De online marketeer van 2023

1. Bereid je voor op de verdwijning van third party cookies

Een van de belangrijkste ontwikkelingen vorig jaar die we voorzagen was de verdwijning van third-party cookies. Dit is nog steeds een groot thema. We krijgen van Google nog even de tijd om onze organisaties helemaal hiervoor ingericht te hebben tot 2023. Fijn, maar toch zien we veel organisaties die er totaal nog niet klaar voor zijn.

In een wereld waar veel veranderd, geldt meten is weten. En dit ook nog eens in een wereld waarin online meting steeds lastiger wordt door het wegvallen van third party cookies. Hierdoor wordt het meten van inspanningen steeds moeilijker. Je kunt bijvoorbeeld wel al slimme dingen doen door Google Analytics 4, de Google Consent Mode en Enhanced Conversions te implementeren of de Facebook Conversions API te gebruiken. 

Daarnaast is Google nog altijd bezig met de ontwikkeling voor de Privacy Sandbox. Dit is Google’s oplossing voor het meten en laten zien van gepersonaliseerde advertenties zonder tracking cookies. Deze release is wel opnieuw uitgesteld, ditmaal tot eind 2023. 

Op advertising-gebied gaan vormen om je doelgroep te bereiken wegvallen. Een oplossing die veel genoemd wordt is contextual targeting. Zo testte NPO vorig jaar al eerder contextual targeting als oplossing voor het bereiken van de juiste personen. Dit leidde niet tot een vermindering in resultaat. 

Wij verwachten ook dat er juist weer meer samenwerkingen worden gezocht, bijvoorbeeld via affiliate marketing, media of via branded content.

2. Wat je anders moet gaan doen in Google Ads

Afgelopen jaren is er veel veranderd in Google Ads. Sowieso was er de verandering van Google AdWords naar Google Ads in 2018. Van alleen adverteren in de zoekmachine, naar adverteren met display banners, op YouTube, met video’s op andere websites, in Gmail, noem het maar op. Nu is het tijdperk van automation en AI aangebroken.

Afgelopen jaar schreven we al over de Hagakure methode in Google Ads. Het platform van Google wordt steeds meer geautomatiseerd. Zo pasten we als online marketeers in 2016 vooral de biedingen aan om in de veiling mee te doen. Tegenwoordig automatiseert Google dit. Waarom? Omdat er meer dan 60.480!!! verschillende aanpassingen mogelijk zijn per veiling. Mensen kunnen simpelweg niet met zoveel factoren omgaan. Dat neemt Google nu uit handen met automation. Je wordt als SEA-specialist de vliegtuigpiloot, die een cockpit bestuurd. 

Zo adviseren we een andere account structuur te maken, altijd responsieve zoekmachine advertenties aan te maken, de juiste biedstrategieën per campagne te kiezen en de data goed te voeren. Bijvoorbeeld met je eigen data. Google Ads gaat veel meer over: “hoe zorgen we dat Google het resultaat levert wat ik wil” in plaats van “welke zoekwoorden moet ik gebruiken”. Adverteren in Google is van 2018 tot 2021 enorm veranderd en dit vraagt een andere aanpak. 

Daarnaast is er de opkomst van Discovery Ads; de nieuwe vorm van dynamisch adverteren. Van daaruit zijn advertenties mogelijk op de Google Discover Feed, YouTube Home Feed, YouTube Watch Feed en Gmail. Dit zijn diverse nieuwe plaatsen van adverteren die je via Google Ads kunt bereiken.

3. De opkomst van de CDP – focus op retentie en loyaliteit

Deze ontwikkeling gaat redelijk hand-in-hand met het verdwijnen van third-party-cookies. Privacy van de consument wordt steeds meer bewaakt sinds de AVG regelgeving. Dit bracht een sneeuwbaleffect aan ontwikkelingen teweeg die de privacy van consument beschermt. Hierdoor wordt steeds minder meetbaar. Een CDP kan daar een oplossing voor zijn. De techniek is er al langer, maar wordt steeds belangrijker. Wat doet een CDP eigenlijk? 

Simpelweg verzamelt en koppelt het data vanuit alle databronnen (je website, CRM, e-mailsysteem, advertentiekanalen etcetera) van je klanten en gasten. Een centraal punt waar klantdata samenkomt. Van daaruit kun je een aantal dingen:

• Over verschillende (marketing) kanalen je data bundelen – zo krijg je beter inzicht in de gehele customer journey
• Dus: inzicht krijgen in customer lifetime value
• Daarmee controle krijgen over welke klantprofielen interessant zijn
• Maar bijvoorbeeld ook je homepage personaliseren met vakanties die iemand heeft bezocht
• Of in je acquisitie campagnes de vakantieregio’s tonen die het beste passen voor die specifieke klant

Het allermooiste is: al deze data is first-party data zoals we noemen. Het maak je niet meer afhankelijk van de third-party cookies, die gaan verdwijnen. Zo kun je marketing goed segmenteren en personaliseren. Twee krachtige termen die komende jaren belangrijker zullen worden. Let wel, je hebt niet per sé een CDP nodig om dit te kunnen.

Daarbij dwingt het je steeds meer erover na te denken wat je kunt doen om gasten nogmaals naar je vakantiepark of bestemming te krijgen. Of hoe gasten een toffe ervaring hebben tijdens hun vakantie naar Griekenland. Of hoe je mond-tot-mond kunt stimuleren. De focus komt meer op retentie en loyaliteit. Kortom: denk na over EXPERIENCING en SHARING in het 5 stages of travel model.

Ook stappen maken met een CDP? Zo werken onze klanten bijvoorbeeld met software zoals Datatrics of Squeezely.

4. Meer aandacht voor permission marketing

Nog zo’n hippe benaming. De term zingt al langer rond in de wandelgangen. Dit principe is in 1999 al geïntroduceerd door marketing grootheid Seth Godin. Kortweg is dit een vorm van marketing waarbij consumenten zelf instemmen met het ontvangen van marketing. Iets dat in onze branche al langer gebruikt wordt, omdat het oriëntatieproces voor vrije tijd simpelweg langer duurt dan bij de keuze voor een pizza – bij de meesten dan. 

Dit doen we ook al heel lang middels e-mailmarketing bijvoorbeeld. Iemand die nog nooit bij een vakantiehuis aanbieder heeft geboekt, maar wel meer wil weten geeft permissie aan dat bedrijf om marketing te bedrijven. Maar waarom is dit dan een trend? 

Steeds minder mensen geven toestemming met cookies om ons als marketeer diegenen te kunnen volgen. Zo kunnen we steeds minder gericht marketing bedrijven.  Bijvoorbeeld sinds de laatste iOS15 update, waarbij ineens het openratio niet goed meer meetbaar is binnen e-mailmarketing. Dit heeft enorme impact hoe we al jarenlang als online marketeer zijn gewend te werken. 

De wereld veranderd. Marketing vormen waarbij we wél gericht marketing kunnen bedrijven, hebben we toestemming van de gast voor nodig. Binnen onze marketing strategieën en tactieken moeten we dus meer aandacht geven om deze databases op te bouwen, in plaats van te richten op websitebezoekers en aankopen op de site.

Een aantal voorbeelden van permissie:

• Een e-mailadres van de consument voor nieuwsbrieven
• Een e-mailadres en wensen van de consument om een alert te versturen wanneer een bepaald vakantiehuis weer beschikbaar is
• Een telefoonnummer om per SMS een aanbieding te versturen
• Permissie om een web push bericht te sturen wanneer de prijzen voor volgend kampeerseizoen live staan
• Een app ontwikkelen waar consumenten écht iets aan hebben en actief gebruiken, bijvoorbeeld de KLM-app waar het zeer gemakkelijk is vluchten snel te boeken – dit levert gemak op voor de reiziger

5. Google’s zoekmachine blijft veranderen

De zoekmachine verandert: Google gaat zelf paginatitels en meta descriptions invullen en er komen featured snippets aan. SEO evolueert steeds verder en wordt zo dus steeds dynamischer. Op korte termijn blijft het wel belangrijk om je paginatitels en meta descriptions te blijven vullen. Let in je analyses vooral op de CTR, gezien dit de belangrijkste KPI is om te meten hoeveel mensen op je resultaat klikken.

Kort geleden werd bekend dat Google ook werkt aan het indexeren van Instagram en TikTok video’s. Dit kan betekenen dat je video’s op deze platformen ook makkelijker gevonden gaan worden in Google = dus meer views! Iets om echt in de gaten te houden. Google wil natuurlijk ook Generatie Z en Generatie Alpha aan de zoekmachine binden.

Google werkt ook steeds meer met kunstmatige intelligentie – afkorting: AI van Artificial Intelligence – om de zoekmachine door te ontwikkelen. Zo introduceerde Google onlangs MUM. Kortweg gezegd: een technologie waarmee Google nóg beter informatie begrijpt waardoor jij minder zoekopdrachten nodig hebt om hét antwoord te vinden. Zo legt Google het uit althans. 

Wat kan MUM allemaal?

• Tekst resultaten uit bijvoorbeeld het Swahili vertalen naar jouw taal en zo je een beter antwoord geven – bijvoorbeeld als je op zoek bent naar lokale reisinformatie;
• Foto’s worden belangrijker – Google begrijpt beter als je een vraag stelt van bijv. “hoe ziet Engeland eruit” dat er een foto getoond zal worden;
• Jij kunt een foto maken van een paar hiking boots met de vraag of je daarmee de Kilimanjaro kan beklimmen, daar kan Google straks een antwoord op geven;
• Ook video zal beter herkend worden – bijvoorbeeld als je zoekt naar de “5 mooiste stranden in de Algarve” dat je dan een video resultaat krijgt vanuit een video waar dit niet eens expliciet in de ondertiteling staat.

Wat is hier AI aan? Google leert van al deze zoekopdrachten en resultaten. Iedere keer dat iemand iets zoekt, op een webpagina van het antwoord komt, het gedrag opslaat en weer terugkeert. Het lerend vermogen dus. Dat zorgt ervoor dat gebruikersgedrag, foto en video nóg belangrijker zal worden voor jouw SEO-strategie.

6. Het social media landschap verandert

Afgelopen jaren nam TikTok al een enorme toevlucht in gebruik. Ook wordt de doelgroep steeds ouder met een explosieve groei in gebruik van 15 t/m 29 jaar. Je kunt zeker stellen dat TikTok een steeds oudere doelgroep krijgt – denk dus echt erover na om het een plek te geven in je marketingmix.

Ook Google zit niet stil op social media gebied. Na het tegenvallende Google Plus, blijven ze hierop doorontwikkelen. Museletter is bijvoorbeeld een nieuwe ontwikkeling van Area 120 (een Google bedrijf). Ze presenteren het als “een publiek profiel voor jouw content” en is geconnect met Google Drive – de opslaglocatie voor je presentaties, documenten, spreadsheets enzovoorts. Het platform is gericht om je ideeën te delen met de wereld – waarbij je ook betaald kan worden voor je ideeën en content. Bijvoorbeeld interessant voor vakantiehuis verhuurders communities om inzichten, whitepapers en misschien zelfs template budgetteringen per spreadsheets te delen.

Nog iets nieuws: Social Display Ads. Sociale media zitten steeds meer in ons hoofd gebakken. Likes geven is een gewoonte geworden voor velen en we spenderen veel tijd op timeline platformen als Facebook, Instagram, TikTok, YouTube etc. Deze nieuwe vorm van adverteren brengt dit samen met display banners in een nieuw formaat.

Ook is YouTube aan het ontwikkelen om aan te haken op Instagram en TikTok met YouTube Shorts. Een compleet nieuwe functionaliteit die het maken van video’s nog sneller en korter maakt. Het is geen vervanging van de reguliere YouTube, maar het maakt meer een community van YouTube. 

Daarbij kijken tegenwoordig 5 miljoen Nederlanders YouTube op televisie. Daarmee wordt YouTube ook een soort Netflix. Het wordt steeds meer “regulier televisie kijken” genoemd. Vooral sport, outdoor activiteiten en financiën sprongen dit voorjaar eruit. Dit betekent voor merken dat je na moet blijven denken dat een video zowel op televisie als op een laptop als op smartphones vertoond kan worden. Zowel in je sociale media en engagement strategie als met je advertenties.

7. Zekerheid, vertrouwen en luxe post-corona

Op korte termijn was de roep om zekerheid en vertrouwen natuurlijk groot. 

Zekerheid in factoren als “kan ik überhaupt mijn verblijf of dagje uit wel doen”, “stel dat het niet kan, krijg ik dat mijn geld terug” en “kan het wel op een veilige manier”. Veel vragen. Veel onzekerheid. De consument blijft dat de komende jaren nog verwachten.

Des te groter en moeilijker de aankoop, des te meer vragen. Bij een kaartje voor een museum voor €10 zal de impact minder zijn dan een samengestelde reis met het gezin, waar je een jaar voor gespaard hebt. 

De trend om zelf je reis samen te stellen en te boeken via Booking.com was in travel al langer een hot item. Juist in deze tijd hebben veel (jongere) mensen gezien dat zelf boeken niet alleen voordelen heeft. De zekerheid om bij een bij het ANVR of SGR aangesloten organisatie te boeken zal een blijvende impact hebben. 

Ben je ook nog een gespecialiseerd in een type reis, doelgroep of bestemming? Dan kun je jouw klanten of gasten helemaal goed helpen naar wat men zoekt. Tijdens corona zagen we dat deze organisaties échte waarde kunnen toevoegen voor klanten of gasten. Ook voor onszelf een reden om gespecialiseerd te blijven werken voor travel en leisure klanten.

Uit onderzoek (Van Bommel et al., 2015) is het aannemelijk dat consumenten een sterkere voorkeur blijven houden voor luxe, bekende en lokale merken. Doe hier je voordeel mee en kijk hoe je dit kunt uitvergroten. Ontwikkel bijvoorbeeld kampeerplekken met de luxe van een jacuzzi – zelf beleefd afgelopen zomer op Landgoed Lindehof – en vergroot dit uit in je marketing. Kijk lokaal als reisbureau en benadruk dat men bij vragen altijd op een fysieke locatie terug kunnen vallen. Of maak je merk juist bekender onder je doelgroep, om de merkvoorkeur te verhogen.

8. De boodschap is belangrijker dan het kanaal

Niet zozeer een trend – wel een nog veel gemaakte fout door ontwikkelingen van de laatste jaren. Wordt vaak ook in strategische beslissingen nog vergeten. Online kanalen zoals sociale media, video en display zijn heel snel veranderd en gemeengoed geworden. 

Waar we voorheen als marketeers YouTube bijvoorbeeld zagen als een “soort TV voor naamsbekendheid” en display banners als “een verlengde van je SEA campagnes” is dit naar elkaar toegegroeid. Ook met de opkomst van Facebook, Instagram, TikTok en andere (sociale) media moet de boodschap echt centraal staan. Keuze 2 is pas waar we het willen laten zien. 

Natuurlijk heeft ieder kanaal zijn unieke kenmerken, maar ons devies is wel echt om de boodschap echt centraal te laten zijn. Ook in je (marketing)overleggen. Denk na over “wat” je wilt communiceren ieder moment en niet zozeer “waar” je dit in wilt zetten. Strategie en marketing campagnes komen daardoor steeds dichter bij elkaar.

Op het gebied van e-mailmarketing is het anno 2022 personalisatie en relevante content relevanter dan ooit. Personalisatie is opnieuw een speerpunt geworden. Helemaal met het verdwijnen van third-party cookies, waardoor deze vorm van marketing nóg waardevoller wordt voor alle organisaties. Binnen personalisatie is het alleen gebruiken van een voornaam niet goed genoeg meer. Bijvoorbeeld door alleen “Beste Corné” als aanhef te gebruiken. 

Toon juist exclusieve content die speciaal voor bepaalde segmenten van de je database gemaakt zijn en maak de boodschap zo relevant mogelijk. Het liefste met content die door gasten of klanten zelf gemaakt is. Dit geeft authenticiteit, geloofwaardigheid en social proof aan je e-mailmarketing. Waarom? Simpelweg, omdat het kan. En de markt verwacht dit ook.

9. De online marketeer van 2023

Ik hoor jezelf al afvragen. Maar al deze veranderingen, vraagt dat geen andere capaciteiten van van team? Zeker! Er komt steeds meer efficiëntie en automatisering van taken. Ook gaan (technologische) veranderingen steeds sneller. Het is onmogelijk om overal alles vanaf te weten.

Qua vaardigheden wordt het denken vanuit content, creativiteit en data steeds belangrijker. Ook wordt het steeds specifieker. 

Om ons heen zien we steeds meer nieuwe rollen. Afgelopen jaren kwamen er de data scientists, content marketeers en performance marketeers al bij. Komende jaren verwachten we dat er nog meer gericht zal worden op creativiteit, data en operatie. 

De tijd gaat enorm snel, dus je wilt wel enigszins op de hoogte blijven. Zorg voor deelplatformen binnen je organisatie. Momenten waarop mensen echt de tijd nemen naar trends te kijken, deze ook te identificeren + er wat mee te doen. Helemaal in een tijd van thuiswerken.

Zelf doen we dit middels een dagelijkse stand-up van 15 minuten, voor de dag begint. Daarbij hebben we iedere woensdagmorgen “de 15 meest waardevolle minuten van de week” waarin we met elkaar aan klantcases werken. Samenwerken en inzichten delen. Ook al werk je op afstand. Daar draait het om.

---

Met dank aan (auteur):

Corné den Braber, online marketing strategist bij RED Online Marketing