De exploitatie van cultuurhistorisch erfgoed is vooral in handen van beheer- en behoudorganisaties. Het Britse bedrijf Continuum Attracions heeft op commerciële basis de exploitatie van diverse monumenten en bezoekerscentra op zich genomen. Zij veroverden onlangs een plek in de lijst met snelstgroeiende Britse bedrijven. Hoe gaan zij te werk?
Erfgoed als groeibedrijf
De Britse krant de Telegraph zet jaarlijks de snelst groeiende bedrijven uit Groot Brittannië op een rijtje. Het bedrijf Continuum Attractions wist de afgelopen twee jaar haar omzet te verdubbelen naar 18 miljoen Britse Pound. Dat was een hele prestatie voor het 30 jaar oude bedrijf. De groei heeft grotendeels te maken met enkele maatschappelijke trends onder jongeren waar het bedrijf goed bij aansluit:
- De opkomst van social media met plaatjes en posts. Jongeren zijn op zoek naar locaties waar zij indrukwekkende selfies kunnen maken.
- Jongeren spenderen hun geld liever aan ervaringen dan aan producten.
De core-business van Continuum is het exploiteren van historische panden en cultuur – met een verhaal. Enkele bekende attracties waarin het bedrijf heeft geparticipeerd: de Coronation street tour, Oxford Castle Unlocked, The Canterbury Tales en Yorks Chocolate Story. Ook enkele moderner projecten zitten in de portfolio, zoals de Emirates Spinaker Tower in Portsmouth.
Van monument naar attractie
Het CV van Continuum Attractions ziet er inspirerend uit. En dat was dan ook een goede reden om een paar vragen af te vuren naar de overzijde van de Noordzee. Laura Good van Continuum Attractions legt uit hoe zij te werk gaan:
Wat zijn selectiecriteria om met een project in zee te gaan?
Good: “Om het publiek betrokken te krijgen moet het erfgoed aan enkele voorwaarden voldoen:
- een locatie een authentiek verhaal,
- op de oorspronkelijke locatie
- en gebaseerd op echte mensen.
Onze attracties vertellen bijvoorbeeld het verhaal van het verborgen ondergrondse leven in Edinburgh; het verhaal over chocolade in York en een verhaal over ontsnappen en executie in Oxford Castle. Belangrijk is dat mensen bij de verhalen kunnen worden betrokken op een laagdrempelige manier. Ook de locatie is een van de selectiecriteria. Mensen moeten de locatie natuurlijk wel goed kunnen bereiken en betreden.”
Zijn jullie betrokken bij de hele exploitatie van een (erfgoed)locatie?
Good: “Wij leveren een turnkey product; daarbij dragen we zorg voor alle onderdelen van de bedrijfsvoering en exploitatie. Dit gebeurt door een team ter plekke, en ondersteund door het hoofdkwartier in York.” Over de conceptontwikkeling vertelt Good: “We ontwerpen de attracties niet zelf. Daarvoor werken we nauw samen met designers, die een concept ontwikkelen die past bij de locatie en de bezoeker.”
Welke instrumenten gebruiken jullie om een monument om te vormen naar een attractie?
Good: “Centraal staat bij ons ‘het aansprekende verhaal’ waarmee we mensen van verschillende leeftijden willen aanspreken. Zij moeten naar huis gaan met een onvergetelijke ervaring. Wat in de praktijk goed blijkt te werken is de inzet van bekende merken. Zo is de Coronation Street Tour mede een groot succes dankzij de populaire TV serie. Daarmee heb je een loyale groep van fans – wereldwijd – die al een grote betrokkenheid hebben bij het merk en op de locatie hun favoriete serie echt kunnen beleven op een verrassende en innovatieve wijze.”
Welke verdienmodellen koppel je aan de attractie om tot een rendabele exploitatie te komen?
Good: “Om tot een duurzame exploitatie van een bezoekerscentrum te komen, moet je vooral een meerwaarde in beleving bieden. Veel van de additionele profit centres zijn onderdelen waar mensen bereid zijn om iets extra’s voor te betalen, zoals ‘privaat afhuren’ of fotografie op unieke locaties. Maar ook eten en drinken, souvenirs en andere verkoop maken onderdeel uit van de exploitatie.”
Zijn ‘jullie’ attracties ook nog afhankelijk van subsidies of bijdragen uit de loterij?
Good: “Een aantal gebouwen waarvan wij de exploitatie uitvoeren zijn eigendom van gemeenten of zijn behouden dankzij sponsoracties of subsidies. Daarnaast zijn er ook locaties waar we de volledige kosten zelf moeten opbrengen.”
Hebben jullie ook plannen om buiten Groot-Brittannië erfgoed te exploiteren?
Good: “Onze ambitie is om ons portfolio in de komende vijf jaar te verdubbelen. Dat zal gebeuren in de UK, maar ook in andere Europese landen. We hebben a enkele hoopgevende gesprekken gehad met enkele partijen. Wij zijn geen consultancybureau. Als we ergens aan de slag gaan, dan doen we dat als exploitant voor de langere termijn. Daarmee kunnen we de eigenaar van een monument het beste helpen om het rendement van zijn bezit te optimaliseren.”
Meer informatie: www.continuumattractions.com