Onze economie komt langzaam uit de recessie en het consumentenvertrouwen trekt weer aan. Voor ZKA aanleiding om de komende tijd te analyseren hoe een aantal sectoren in de leisuremarkt, waarin we als adviseur actief zijn, deze moeilijke tijden heeft doorstaan en wat we hiervan kunnen leren. In dit artikel: De Musea.
Groei museumbezoek zet door tijdens recessie
We zien het museumbezoek in Nederland, net als in veel andere westerse landen, blijven groeien tijdens de recessie. Hoewel eenduidige cijfers over het museumbezoek ontbreken, laten de verschillende bronnen, onafhankelijk van elkaar, groeicijfers zien. De Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed, die over de meest complete cijfers beschikt, komt voor 2013 op ruim 27,5 mln. bezoeken op basis van een onderzoek onder vrijwel alle musea. Ter illustratie: het aantal bioscoopbezoeken in Nederland was enkele jaren geleden van vergelijkbare omvang (en bedraagt nu inmiddels ruim 30 mln. per jaar).
Babyboomers en museumkaart belangrijke aanjagers van de groei
De babyboomgeneratie is belangrijk voor de groei van het bezoek. Deze gaat rond deze tijd massaal met pensioen en krijgt dus meer vrijetijd. Bovendien is deze groep hoger opgeleid en koopkrachtiger dan voorgaande generaties.
Een andere belangrijke factor is de succesvolle Museumkaart. Het aantal kopers hiervan passeerde dit jaar voor het eerst de 1,0 mln. In 2012 waren de Museumkaarthouders goed voor 3,4 mln extra bezoeken. De Museumkaart is niet alleen een krachtig marketinginstrument dat het bezoek aan musea bevordert. In de praktijk houden de musea er ook meer omzet aan over doordat de groei van het aantal bezoekers de lagere entreeprijs per persoon ruimschoots compenseert.
Veel geïnvesteerd; komende jaren een (forse) stap terug?
Wat verder opvalt is dat in de afgelopen jaren fors geïnvesteerd is in veel grote belangrijke musea, zeker in de Amsterdamse musea zoals het Rijks, het Stedelijk en het Scheepvaartmuseum. In combinatie met de hernieuwde groei van het toerisme is Amsterdam verreweg de grootste en belangrijkste museumstad met circa een derde van alle museumbezoeken in Nederland en dit aandeel lijkt alleen maar te groeien. Verder zien we, ook in onze eigen adviesopdrachten, een groeiende belangstelling voor museale invullingen van historische thema’s zoals de Romeinse Limes, de Hanzetijd en WOII. Tegelijkertijd zien we dat door de forse bezuinigingen voor de komende jaren veel minder spectaculaire nieuwbouw- of verbouwingsplannen op stapel staan. Ook in de jaarlijkse budgetten en personeelsbudgetten wordt overal fors gesneden.
Brug slaan naar toerisme en citymarketing: samenwerking en marketing belangrijk
In onze impactstudies in verschillende regio’s in Nederland zien we hoe belangrijk musea zijn voor een aantrekkelijke stad. Dit geldt zowel voor de leefkwaliteit van de eigen inwoners als voor het aantrekken van (buitenlandse) toeristische bezoekers. Door musea wordt de stad levendiger en aantrekkelijker en nemen de toeristische bestedingen en werkgelegenheid fors toe. Het is dus van groot belang musea niet als kostenpost te zien maar als belangrijke aanleiding om in een stad kortere of langere tijd te verblijven. Door musea zelf, stadsbesturen, toeristische marketingorganisaties en citymarketeers wordt dit steeds meer onderkend en ontstaan (tijdelijke) samenwerkingsverbanden en marketingacties, zoals recentelijk nog tussen de Leidse musea (www.leidsemusea.nl).
Wat zijn de leereffecten?
Wat kunnen we hiervan leren, ook voor andere deelsectoren in de leisuremarkt?
Ten eerste dat één gezamenlijk en krachtig marketinginstrument (in dit geval de Museumkaart) kan leiden tot een forse impuls van het bezoek. Ten tweede dat investeringen in nieuwbouw of verbouwingen zich niet alleen uitbetalen door fors meer bezoekers en inkomsten voor de musea zelf, maar ook leiden tot een aantrekkelijkere stad die meer bezoekers trekt, die forse bestedingen per dag doen waar de hele stad van meeprofiteert. Ten derde zorg voor een goede doelgroepfocus. In het geval van de musea is met name de (internationale) babyboomgeneratie belangrijk, bij andere sectoren kan dit een heel andere doelgroep zijn. Ten vierde zet in op samenwerking en gezamenlijke marketing.
Met dank aan:
Gré Beekers, senior consultant ZKA Leisure
www.zka.nl
g.beekers@zka.nl